小红书买手电商的机遇与挑战

从去年开始,小红书的商业模式就开始加速,搞钱成为头号大事。这种情况下,它喊出了“买手电商”的转型路线。那这个“买手电商”是啥,真的有机遇存在吗?

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小红书从开始提出买手电商之后,各方的注意力再一次被吸引,尤其是深受渠道内卷痛苦的品牌方, 相应的,品牌方也把营销预算更多的投放在小红书这个渠道上面,在各个渠道都无比内卷,营销效果逐渐走弱的今天,小红书却成了各品牌方重金投入的营销阵地;

本文从小红书的发展历程,社区生态及最近提出的买手电商,来探索一下小红书这个渠道的营销新机会;

一、小红书发展历程

2013年6月,小红书创立于上海,最初的产品定位是海外购物分享社区,并选择把2013年中国出境目的地第一的香港作为试点,验证海外购物分享社区的可行性。这个社区很快吸引了大量的用户,他们在这里分享自己的购物心得、使用体验,以及全球各地的优质好物。

2014年12月,小红书推出了电商板块“福利社”,采取B2C自营模式,解决了境外购物另一个问题“难购买”。这标志着小红书从社区升级为电商,真正实现了种草+商城的闭环。

2016年,小红书开放第三方商家入驻,收取一定比例的佣金;

2018年,小红书再推出了自有品牌有光REDelight;

2021年底又上线了小绿洲;

2023年9月关闭运营了9年之久的福利社,推出全新的【买手电商】;

可见,小红书的每一步都在构建更加完整的种草+拔草的交易闭环,并使其更加丝滑;

而在这个闭环中,社区是其根本

二、小红书的社区生态

任何的社区生态系统,都由这三方构成,消费者+创作者+平台方;

内容消费者

在小红书2.6亿月活的用户中,90后占比70%,一二线城市占比50%,男女比例是3:7,从这三个数字中,就可以看出年轻有活力的用户都在小红书,对美,对生活之美,物品之美有独特的追求;不盲从,有个性,爱分享;这些用户具有旺盛的消费需求

创作者

小红书90%的内容都是UGC内容,这可太重要,一方面保证了小红书的内容本身是原生的,真实且自然的,其次也保证了全生活场景的覆盖,涵盖衣食住行/学习/生活社交/工作娱乐等方方面面;

ugc内容有一个好处就是用户愿意相信,信任门槛很低,就像是你遇到了什么问题,去请教一个好朋友,你天然会相信他一样;普通人帮助普通人;,

即有什么问题都能搜的到,搜到后我也相信

平台

平台起到引导和链接的作用,引导是指制定社区规范,什么样的行为和内容是被鼓励的,什么样的是被禁止的,所以目前整个小红书的内容生态也是官方引导和结果;

链接是指平台需要有把合适的内容在合适的场景下分发到合适的人面前的能力,即链接内容产出者和内容消费者;

目前在小红书平台有两个主要的分发方式,一个是首页推荐,一个是搜索,这两种分发方式都是去中心化的;

什么是去中心化?

和主流的平台对比一下就清楚了,比如抖音,不管是抖音的信息流推荐还是搜索结果,所呈现出来的基本是头部内容,即已经有了很高的点赞量,评论量和转发量,可能90%的流量都分给了那10%的一小部分;

而小红书则不同,小红书把80%的流量是给到素人创作者,使的普通人创造的内容有被曝光的机会,这种机制可以更好的鼓励素人创作者,保证社区的内容的真实/自然;而这样的内容能更加吸引用户进行创作和消费,是一个互相加强的正反馈过程;

有了这样的社区生态,买手电商可能是目前小红书社区商业化的最优选择,为什么这么说?

三、什么是买手电商?

按照小红书COO柯南的说法,买手、主理人、小商家等个体「是小红书最有活力的电商力量」,任何一个热爱生活的普通创作者,都有可能成为小红书买手——小红书买手是「用自己的真诚、热爱和审美;用自己的选品、服务和沟通,创造购买场景,通过直播间或笔记,连接用户和商品」的群体;

简单来说,通过买手把货卖出去;

而为什么说买手电商是目前比较优的选择,从平台和用户两个方面来讲

平台方面

小红书创始人毛文超曾在一次内部会上称,小红书的增长来源于社区,而交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产,所以在社区内长出来的买手电商是对社区生态的丰富;

用户方面

从买手的种草到拔草的过程,买手电商下构建出来的用户路径下,用户不用在很割裂的板块间跳转甚至平台间跳转,体验相当的丝滑了,效率大大提高,其次,用户通过买手内容对买手构建出的好感信任,会天然的转嫁到买手推荐的商品上,这才是最重要的;

不过,目前模式下,还是有很大的挑战性;

核心就是社区内容的纯粹性,交易天然的追求效率,而社区只能慢慢养,如何平衡这两者,不会商业化气息特别浓重的内容,劣币驱逐良币;而这会直接影响用户心智,如果用户心智被影响了,想要再挽回,就难了;

但是这确实是品牌方的机会!

一方面从外部来看,其他渠道已经无比的内卷,roi更是已经低到地板,而小红书却像个处女之地,在还没有被卷起来之前,首先进入的肯定能吃到一波红利;

其次小红书天然的社区生态和去中心化分发方式,决定了不会出现一家独大的现象,这就给白牌/小品牌了机会;

不过这种方式,想要快速起号也是非常难的,需要大量的内容去做铺垫,需要细水长流,这就十分考验品牌的运营能力了;

所以 ,做品牌就像做社区一样,是个慢活;

而买手电商这个模式最终是否可以得到验证,我们拭目以待吧。

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