2024消费品牌视频号传播要思考的3个问题

当下视频号平台的内容大致分为两类,一类是生活娱乐,一类则重专业性输出,前者负责让用户上瘾,后者为用户提供各类知识赋能,二者共同撑起了视频号的流量大盘。此外视频号背后的社交推荐逻辑以及熟人圈层裂变能力,是其区别或优于纯电商抖音等平台的私域价值。以上为品牌在视频号平台做内容提出了新问题,也提供了新机会。

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今天此文将结合内容底层逻辑和视频号特性,为品牌打造视频号带来一些方向与思路。三个关键问题:

1. 你的品牌是否厘清了自身标签与外界连接的丰富触角,进而能保证重成本的视频形式能灵活满足用户内容消费需求与频次?

2. 关于专业性输出,你的品牌是否发现了足够的信息差用以激发消费者填平认知的本能?且适合视频化展示

3. 你的品牌是否专门了解了视频号的用户画像?以保证内容与圈层对应,让用户看了点赞,赞了转发,转发之外决定长期关注品牌

问题一,你的品牌有标签-热点映射表?

视频号的内容推荐逻辑就是流量至上,流量背后是对用户内容消费心理和行为的最大化迎合—先调动情绪与直觉(上瘾),上瘾的下一步就是付费(转化)。视频相对图文生产成本更高,一支视频号短片只有在能够传达更大的信息密度或更高的心智占有率时,才是品牌传达的内容形式选择。

如何提升内容信息密度,这依赖于品牌关键的联想力——发现不同领域事物间的关系,而这又取决于品牌在日常是否建立了丰富的自我-外界映射标签,能打造光环效应,将自身投射至更多社会现象中。

一个有效的自我-外界标签热点映射,能勾勒出品牌/产品,与不同社交关系、场景、人群、时节点、情绪的连接,从而让品牌眼中永远有“题”。

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生活用品能不能表达职场?能不能暖化友情?能不能消解矛盾?卖纸的洁柔洞察了人们在不同社交场合的“尴尬瞬间”,将产品的“多量”、“保湿”、“小巧轻便”包装为幽默小剧场,充分化解能“扯”的职场饭局,很“水”的游戏玩伴,特能“装”的闺蜜等“尴尬局”,把“柔韧王者”的特性辐射至多元人群与场景,提升了品牌的心智占有率。

Sora的出现,将在1、2年内进一步加大视频内容的流量竞争。做好品牌的标签-热点映射分析,也能为AI驱动的碎片化视频内容生产所需提示词体系打好雏形。

问题二,你的品牌拥有信息差思维?

慢思考的逻辑,也是流量的蓄水池。微信生态的另一个产品——公众号,培养了互联网有史以来最具深度阅读能力与习惯的群体,他们有能力甄别高信息价值的内容,并习惯加注自身的洞见于微信私域里分享,这种信息裂变可为品牌所用。

品牌的营销传播如果自然流量不够好,可以尝试从卖货视角转化为信息差视角,同样是讲优势但信息差更无形、不易察觉,反而能被人所接受。

高质量的信息差能提升高客单价的人群的付费意愿,视听的加持更会调动决策:

  • 一个完美的悬念或待简化的逻辑
  • 高质量的人设IP
  • 帮助懒人找到想要的东西

而且信息差带来的反常识、超预期,也更益于短视频设置开头爆点,以提升5s完爆率。当你刷到一个视频上来就讲“如果你认为……那这个视频你可以划过了”,是不是反而会继续看呢。

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关于悬念的信息差,年前登上米兰时装周的劲霸男装,就通过视频号预告了大秀,其中“连续六次”、“官方日程”等核心信息,在悬念氛围的视听烘托下,充分激发了消费者研究“国货男装为什么能连续六次登上国际时尚舞台”、“官方日程与普通秀场有什么区别”等问题的探索欲,这一动作为品牌大秀直播营销与后续扩散提供了注意力流量。

京东物流—小哥全球优选上线时,如何建立消费者对京东网罗全球好物的信任感?一则定制视频串联了遍布全球的知名旅游胜地、丰富的跨境商品选择以及信息点众多的保税仓物流服务细节,让消费者绕开复杂的逻辑,清晰领会京东物流的诸多便捷优势。

问题三,你的品牌已了解视频号的圈层画像?

不同平台的内容玩法可以借鉴平移,资源可以复用,但用户圈层画像都需一平台一议。

当下视频号的主流受众的年龄段在30-50岁且以女性居多。据了解TA们的身份标签包括城市中产、高净值与下沉中年,属于客单价较高的人群;而年轻用户也在同步崛起,加上远低于其它电商平台的平均20%退货率(官方数据)以及微信生态强大的闭环私域生态,能让品牌的视频号有效沉淀内容私域并高价转化,跳过规模、直接做利润。

把视角落到后疫情经济时期,TA们是:

房地产与金融资产缩水的高净值人群,面对财富能力的阶段性下降(但收入预期乐观 source:统计局),对资产投资会持有更谨慎的态度。品牌可以帮助他们找到新的花钱理由或解惑人生意义的答案:

  • 美食美酒、茶
  • 富有隐喻的宗教艺术品、檀香木
  • 豪华文旅,环球圆梦
  • 不服老的极限运动:高尔夫、跳伞、登峰
  • 流行与国粹的融合
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  • 规模巨大且焦虑的城市中产 (对未来12月的收入预期增幅呈紧缩态度 source:统计局),普遍告别攀比而是转向质量好+时尚感+平价的综合选择,背后是对自我关怀和人生确定性的期待。很多时候消费的意义只为抚慰情绪:
    • 陪伴感
    • 更好的身心:健康料理、中草药、冥想
    • 自由时刻:露营、钓鱼、摩托车
    • 体验追溯:旧时BB机 / 黑莓智能设备、种菜、故土文学、弄堂Citywalk

    已玩遍互联网的年轻一代,对虚拟世界已然疲倦,并开始重现对实物的迷恋,品牌可满足这种对真实触觉的好奇心:

    • 宠物
    • 花草绿植
    • 香云纱、手串
    • 手动游戏,比如大富翁

    认知充分打开、渴望社交认同的下沉有闲一族,下沉让消费选择增多,但“有闲”又意味着他们与一二线不同的消费习惯和相对封闭的社交圈子,品牌要做的不仅是“下沉”,更要做人情社会的消费定制品,多一些“地方气息”的洞察与创新:

    • 轻奢包
    • 美妆护肤
    • 香水

    什么样的消费者需要什么样的消费组合来满足其消费需求?搞清楚这个问题,对应输出各自消费话语体系的内容,既能实现品牌与用户的一拍即合、心有灵犀,也能规避话不投机的圈层误解风险。

    结尾

    尽量全面、丰富的品牌标签-外界热点映射,灵活转化的信息差思维和颗粒度化的圈层用户画像,能让品牌内容充分调动用户直觉、情绪与理性,实现“新”、“奇”、“准”与“共鸣”,最大化利用视频号的流量推荐势能,最终为转化付费打好基础。

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