微信视频号怎么投流量?

今天这篇文章我们把对于微信视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理,提炼出了新的思考、观点以及结论。相信无论是对正在观望的品牌、还是已经开干的运营伙伴,都能帮你提供一些新的观察视角和经验、启发。

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  一、直播投流开放,视频号正进一步试探商业化

  4月12日,视频号官方宣布直播激励政策全量升级。

  随着这次政策调整,投放权限从官方和服务商手中,开始向每个直播间开放,这也意味着现在每个直播间都有机会拿到可以自主投放的流量券。“如何使用以及高效投放”成为新的话题。

  我们先将自己验证的一些结论和观察做个分享:

  1. 当前视频号直播用户的流动性较弱,导致可投放的大盘流量也相对较少。

  如果选择精准投放的话,消耗速度较慢,根据这种情况,我们目前选择以下两种方式:

  ① 出高价抢精准流量;

  ② 通投;

  2. 投放思路:

  ① 以1条计划做基底(4小时),如果非高峰期可以2条(1条精准对标、一条半精准走量),其它测试计划可以以1小时为单位进行测试,兴趣、对标主播(20个为一组)、年龄为主要测试项;

  ② 复制再投一次优秀计划时,建议调整一下出价会比较好(提高提升2-5流量点),更容易起量;

  ③ 出高价时,整体的观看量会减少(通投:0.7/人、精准:0.9/人),但商品点击不会受到影响,我们测试就算出41.7流量点拿商品点击,商品点击价格变动不大;

  3. 目前视频号投放没有ROI,判断一条计划的主要依据:商品点击、评论次数。在一场测试直播中,整体评论次数为2128,这4条计划带来评论次数1120,由此来判断,计划相对精准。

  二、官方加码流量激励,用「公域」撬动「私域」带动大盘流量增长

  这次升级除了对投放的影响外,值得一提的是,升级后的返还流量券和大家熟知的公域流量1:1补贴是并行实施到年底。

  政策之下,对商家来说,是用「私域」撬动「公域」,对平台来说,则是用「公域」撬动「私域」。

  背后逻辑是——目前直播的入口非常深,微信用户观看视频号直播的习惯还未养成,导致大盘流量相对偏少,官方通过不断加码流量激励政策,促使商家和品牌入驻,进而主动push自己的私域用户进入到直播间,扩充整个大盘流量。

  最终形成三方共赢的局面——商家从直播中获得了更多的公域流量;平台也通过商家撬动了大量新用户进入到直播场景;至于用户端,商家为了引流进入直播间,会释放各种折扣福利,用户也得到了实在的好处,买到了心仪的商品。

  另外,单说这次激励政策升级,商家可以更清晰地看到一场直播中自己导入的私域流量有多少,以及相应的公域流量配比,打消了过往商家对于公域流量扶持力度的疑虑;同时赠送的流量券有效期为7天,过期就会失效,也在变相激励商家提高开播频率。

  直播前团队沟通产品脚本

  三、大盘流量分发逻辑:靠「成交」不靠「互动」

  视频号直播的平台逻辑是:使用私域撬动公域流量,开播时应先引入账号的私域流量,更多的私域流量可以吸引更多公域流量的进入。

  根据直播的GPM以及电商行为撬动更多公域——视频号直播间的赛马是在同类型同行业同时段的直播间进行,根据GPM进行流量分发,但是无整点清零机制,主要影响因素有:

  开播时长:建议每场直播4-6小时以上;

  直播间封面:务必要醒目,提升CTR,封面做得好,流量少不了;

  黄金120S:消费者在直播间平均停留120秒以上,将会更多被推荐;

  互动:引导用户评论,点赞转发,增加粉丝团等;

  直播间购物行为:商品弹窗点击,直播间成交额,直播间订单数,直播间下单人数,UV价值。近两个月播了近百场后,通过大量对比、分析数据发现,在以上影响因素中,「直播间购物行为数据」对于流量进线的影响相对最大,「互动数据」对于流量进线的影响相对最小。

  四、私域对于视频号直播的价值,体现在「流量撬动」和「成交效率」上

  离开私域流量的加持,启动起来真的和断手断脚没啥区别。

  目前,官方的一组数据显示:视频号直播大盘的转化率数据是1%左右,私域流量为主的直播间转化率是10%左右。

  私域用户UV价值是公域用户的 20倍- 140倍左右。

  而私域对于直播的价值主要体现在两个方面:流量撬动、成交效率。

  流量撬动上,不光是获得 1:1 的公域流量配比,重要的是私域用户本身就是品牌的铁粉,有过成交行为,私域用户的基础特征都可以作为标签被直播间算法来识别,从而导入更匹配直播间的公域人群。

  成交效率上,私域用户的信任建立已经前置到了直播前,当进入直播间后,商家只需要解决转化这一环节就可以;而公域用户的信任建立需要进入直播间后才开始,效率上已经落下私域一大截,且在直播间这个场域想要短时间达到私域用户同等的信任程度,几乎不可能,客单价越高越是如此。

  换句话说,一个公域用户在直播间消费了1块钱的同时,一个私域用户已经在同一个直播间花了20块-140块,客单价越高,消费金额在这个区间里也越高。

  私域对于直播的重要性,也决定了对于运营的要求更高。无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造,品牌都要付出远超抖音、快手的运营精力,对于没有运营经验的品牌来说,也意味着更高的入场成本,但对于已经在深耕私域的品牌来说,就是最大的优势。

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