农夫山泉为什么不甜了?

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惯于事件营销农夫山泉,又深陷事件营销。

农夫山泉与娃哈哈之间的故事众说纷纭,钟睒睒宗庆后两位创始人的情仇恩怨又已久远。无论真相如何,现在留给农夫山泉与钟睒睒来扭转口碑的切入口,看起来并不多了。

不聊爱恨,只说品牌。归根到底,现在的问题是,有很大一批年轻人觉得,农夫山泉,不“甜”了。

01. 营销之表:昔年汪洋“水仗”,今日陆地行舟

饮用水领域,农夫山泉是后来者,却一直是被借鉴者。

外部视角,农夫山泉的品牌营销,几度是教案课本里的经典范式。无论是起家的饮用水与纯净水之争,还是后续已经成为大众记忆的“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”,都可以说极具品牌符号价值的案例。

业内将其归于钟睒睒的营销逻辑——“最好的营销就是事件营销”。曾有农夫山泉前高管接受媒体采访表示,“农夫山泉的每一次大事件,都经过精心策划,寻找和消费者的共鸣,而操盘人是钟老板本人。”

公关者,攻关也。

乔姆斯基在他那本堪称大胆的《必要的幻觉》中,将新闻取向与地缘政治绑定,其中一个观点倒是恰好适用于此刻——新式的新闻界带着盲目的冲动,时刻准备着寻找冲突,总是从最坏的角度看待需要批判的那方。在此基础上,他们把任何事件的主角都分为”好人”和坏人”。

有意思的是,从媒体出身的钟睒睒似乎将这种舆论斗争方式的掌控应用在了商业领域。不断寻找着自己的“冲突”点。

最为知名的当然是世纪之交的“水战”。以“纯净水对人体无益论”为切口,此后又强化宣传弱碱性在饮水健康的优势,一定程度上塑造了近二十年来大众的饮水认知——“天然水”比纯净水更优质。

无论誉谤,每一次事件营销背后,都在无形中拓展了农夫山泉的市场份额,助其从此前康师傅、娃哈哈等“老牌”手中夺下市场份额。

做个事后诸葛亮再来翻看,这是新锐品牌面对实力雄厚的老玩家们,多次成功战役组成的经典破局战争。而究其本质,无非是公关思维主导下的品牌营销。

记者尚且是无冕之王的传统年代,报纸、电视等媒体,几乎是国内信息源流的总和。这是众多营销老炮和媒体人万分怀念的黄金时代,一支广告、一次事件,就能决定一个品牌甚至行业的兴衰成败。

用户心智空间的盈余,商品供给的不饱和,触达渠道的中心化。这也是营销手段屡屡成功的时代背景。而在媒体渠道走向去中心化时,农夫山泉的事件营销手段也开始沉寂。

对于农夫山泉来说,消费者群体代际更替带来的影响,或许比其他品牌感知更深一些。从品牌来说,在网络渠道兴起后,农夫山泉的品牌印记,就开始被“消弭”。如“农妇、山泉、有点甜”的段子在移动互联网时代中堪称时代眼泪,“大自然的搬运工”也被年轻人们在B站等新兴渠道解构为带着?戏谑的热梗。

因为,作为品牌的农夫山泉对于消费者来说,实在太熟悉了。

从产品来说,农夫山泉的矿泉水,已经不是新鲜产品,而是新生代消费者们的习以为常。品牌与产品的“熟悉感”,让消费决策会是一种惯性的延续,而非完整的传统消费者旅程。

当人们想要喝水,走进小卖部或者小超市,顺手一拿手边最近的瓶子。一块两块三块的差别不大,品牌起到的用途只是让消费者放心——这不是一瓶三无产品。

你不能说农夫山泉或者钟睒睒不懂消费者。消费需求和触达渠道的洞察,其早已经完成来迭代。比如纯茶无糖概念的东方树叶,在荣获2016年最难喝饮料,又在2023年在小红书、抖音等社交媒体上受到追捧。再比如,红色尖叫和人参的相关话题。

品牌种草,人心红利这一套,农夫山泉门清。从以媒体中心的格局打开,变成真正意义上的以“媒介”中心,他显然已经找到当下最具性价比和扩散性的那个——普通消费者的人心。

公关应对,市场舆情的利害关系,钟睒睒也熟悉。被誉为“孤狼”的他,也难得写下千字长文对外。毕竟,此前之流传在小范围的“农夫与蛇”故事要是无限被放大,或许会真正意义上让农夫山泉的品牌与这一寓言故事挂钩。

02. 渠道之里:线下边际递减,线上人心漫溢

钟睒睒好斗。

是商界对于这位低调又不从众的企业家最大的性格印象。

好斗体现在营销手段上,斗争性十足。好斗也体现在渠道上,堪称寸土必争。有媒体统计,在渠道端,截至2020年5月31日,农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。

其中,农夫山泉网点数比其后的今麦郎多十余万,但需要注意的是,这十余万的差距是最难布局的那部分,投入甚至会超过此前数十万点位的投入,这其中有大量零售网点位于三线及以外的下沉市场。

而同样在2020年,元气森林定下了向线下市场投放8万台冰柜的开春目标,以“进价50元,卖价90元一箱”的利润差额,吸引夫妻店转投阵营,尝试对传统品牌发起冲击。

8万与200多万,不是一个量级。元气森林和农夫山泉的主力业务盘,也并不重叠。农夫山泉的主力业务还是包装水,元气森林主要是气泡水、功能饮料和无糖茶几个核心品类与农夫山泉的辅线对上了垒。

后续就是商战的开始。2021年,农夫山泉发起“天降财神”战役,由67岁钟睒睒亲自带队,反攻向元气森林擅长的气泡水领域。

依照规定:店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里,每放一瓶,就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,最多送48瓶;如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水,就送一瓶单价2元的农夫山泉,同样是48瓶封顶。

更为关键的是,这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里,而是其针对元气森林的一笔单独开支。

03. 农夫山泉起家靠营销,内核却是渠道之王

再回顾此前品牌营销维度多年来的沉淀。熟悉感有时候并不是一件坏事,尤其是在渠道这一最核心的“触点”足够完备的前提下。

现在,农夫山泉对于消费者来说不甜了。听起来,像是一个致命伤。但对农夫山泉来说,更多是品牌表层的损伤。看似鲜血淋漓惨不忍睹,实际都是外伤。

直播间销量锐减,线上渠道本就不是饮用水和饮料的核心渠道;众多企业蹭流量,宣布企业用水改用娃哈哈或是其他,终究还是成本主导,风波平息后一切照旧。

再回到最开始的话题,农夫山泉的品牌口碑需要扭转吗?或许并不需要。

毕竟,消费者是会骗人的,欺骗自己,也欺骗大众。新消费浪潮的熄灭,早已经验证了一点:线上漫溢的人心是增量,线下递减的渠道是存量,人心善变,但渠道不变。不妨等到线下渠道的攻守易位,再来唱衰农夫山泉。

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