如何在腾讯投放搜索竞价广告?

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近期,我们发现腾讯上线了搜索竞价广告,团队马上决定快速测试一下。

于是我们就在日常投放信息流的基础上,加投了一些搜索竞价广告,测试时间为一个月,发现搜索竞价广告转化数提升了41%,成本也下降了23%。效果远远超出我们的预期。

我复盘了我们的投放过程,发现有4点经验对于效果的提升起到了决定性的作用。

01 为什么要#在腾讯投放搜索竞价广告?

1.流量的前景大

根据《疫后家装消费趋势报告》显示,目前从平均装修的预算数据来看,像家装这一类的改善型消费预算所受波动不大,甚至呈现逆势增长的态势。

此外,银发一族的家装预算持续增长;而得益于三胎政策的开放,80后的家装消费需求也在稳步提升。

2.用户的搜索行为始终存在

与其他行业不同,家装行业是一个客单价较高,转化周期长的行业,所以用户需要通过搜索获取大量的信息,从而帮助自己决策。

3.亟需开辟新的流量口

我们公司一直都有做搜索广告的投放,但是随着越来越多的公司入局,传统搜索的流量规模和质量其实都在下降的,入局者的内卷又导致成本的提升,这就相当于流量没以前多、质量没以前好,但是成本还更高,所以我们就亟需寻找新的流量洼地。

而据腾讯广告官方数据显示,截至2022年搜一搜月活用户增长至8亿,搜索量同比增长54%,其中的流量空间还是非常充足的,对于我们而言,就是一次新的机遇。

02 家装行业如何在腾讯玩转搜索竞价广告?

先跟大家梳理一下信息流广告与搜索广告在投放上的逻辑区别。

信息流广告主要依据用户的兴趣标签去推荐,匹配合适的广告;而搜索广告则是用户通过关键词主动触发,更加注重词和创意的相关性。

到这里,你应该就能明白了,想要玩转搜索广告,关键词以及创意是影响广告效果的两大重要因素。

尤其像高客单价的行业,在投放搜索的时候更需要在买词、分词上找准重点,同时注重提升创意的相关性。接下来,我们展开说说。

1.关键词优化

先来说说买词。想要在腾讯提升搜索竞价广告的效果,稳定放量,选择合适的词就是关键,切忌偷懒!

如果之前没有投过搜索广告,有两种方式可以选词:一是通过“腾讯广告投放平台-工具-关键词工具”,然后提交行业种子词,比如我输入“装修”,系统就会自动进行拓展关键词:

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另一种方式是在搭建广告计划时,使用「系统拓词」功能,包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。

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前者只要输入相应的关键词词根,系统会自动推荐包含该词根的长尾词以及其他词汇;后者只需要选择行业,系统就会生成和行业相关的关键词。

除了呈现相应的关键词,系统也会直观显示关键词搜索量、竞争程度以及指导价等指标。建议添加相关性高、月搜索量大的。

在收集好关键词后,下一步就需要词进行分类。目前我们在投放的过程中,主要将词分成四大类:

第一,品牌词。这类流量是非常精准的,所以无论品牌大小,品牌词必买。举个例子,比如星艺装饰、百安居、美凯龙家装等。

第二,竞品词。主要是我们业务上的竞争品牌,当用户在搜索竞品词汇时,说明他有比较强烈的转化意图,所以我们也需要购买相关词汇,做好流量上的拦截。

第三,核心业务词。这类词汇主要是和业务相关的词根,用于拓词,也是必买,比如装修设计、装修服务、整装、旧房翻新、装修公司、装修干货等、集成吊顶等。

第四,行业通用词。购买这类流量主要是为了铺量,提炼行业词根拓词。比如装修风格、装修设计图、小户型装修、装修效果图、装修步骤流程、别墅设计等。

如果想要分词更加细致的话,也可以继续对词汇进行分类。

比如分成价格词,如哪里的设计图便宜?定制一份效果图需要多少钱?小户型装修多少钱?等。

根据搜索词的意向进行分类,然后搭建不同维度的广告计划,也方便后续调整。

为了控成本,在搭建好相应的广告计划后,需要及时剔除掉不必要的词。

包括高消耗无转化以及无消耗无转化的词,同时在搜索词报表中,将不属于业务的词添加为否定关键词。

2.提升创意的相关性

相关性高,能获得的线索量越多,线索有效性也更高。

怎么提升创意的相关性,可以从以下方面入手:

第一,标题/描述一要包含品牌词与核心业务词,直接点名业务特点,不能太软植入,同时搭配使用动态词包,以及关键词通配符,以此来吸引用户的关注,比如:

● 在{地点},装修怎么样不吃亏,上{xx},输入面积立即报价!

● 需要装修的必看!看看在{地点},装修小户型房子需要多少钱?

● 在{地点}装修,不管是毛坯房还是翻新,超过这个价你就亏了!

● {#装修#}还是要一步到位,免费报价

● {#装修#}超过这个价就亏了!输入面积,算算你家装修多少钱?

在我们前期的投放中,并没有特别重视这一点,标题和描述中也很少使用通配符,结果发现曝光低,冷启动时间也很长,点击率不到1%。

团队复盘的时候也一直以为是素材问题,结果跟媒体侧同学沟通的时候发现了这一问题,仅仅是对标题/描述进行了改动,点击率就达到了2.7%。而且之前转化数比较少,优化之后,单条创意每天都会有5-10个转化。

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第二,尽可能多的使用创意组件,合理使用子链。子链样式的优势在于增加信息密度,将部分落地页的信息前置,帮助用户获取信息。

3.提升视频素材的跑量能力

在腾讯投放搜索竞价广告和之前投搜狗搜索竞价广告相比,区别之一就是增加了视频素材的投放,而短视频也是当下用户喜闻乐见的形式,顺应了用户的使用习惯。

在腾讯投放搜索竞价广告时,我们发现短视频的素材虽然不及图文素材消耗大,但是在CTR上更有优势,尤其是混剪类的素材是高于单人口播,情景类。

其中,在视频素材中体现品牌优势、价格优势、产品优势、福利等信息点,能够极大提升素材的跑量能力。

例如:大红装修提供一站式装修服务;水巴兔10秒在线报价。大家在制作素材的过程中,可以多多尝试,丰富素材的多样性。

我们也测试过,用信息流广告的素材去投放搜索竞价广告,结果不是很理想。经过不断复盘总结后发现,信息流广告和搜索广告在制作思路上差别还是很大的。

之前做信息流素材,经常会使用“吸引人的剧情+产品软植入+引导用户转化“的脚本结构。

03 总结

前面的内容主要是从关键词和创意方面去阐述,想要做好搜索广告,还有一点也不可忽视,就是广告计划的基建。根据我们测试发现,一定范围内的基建数和消耗是成正比的。 

当然,广告计划数不是堆的越多越好。因为搜索流量主要来源于用户的搜索词,所以流量的空间是比较有限的,堆太多广告计划反而会容易出现成本和跑量波动大的情况。

所以,在投放时,集中优质计划投放效果最佳。这也是我们快速拿量的技巧之一。

目前我们团队在腾讯上投放搜索竞价广告的效果还是不错的,公司也比较看好这一流量池,愿意继续加投。

而且可以在同一个平台上投放信息流和搜索竞价广告,对于优化师来说也不会增加额外的负担,反而在操作上更加便捷。这也和腾讯广告在推进“一体化”升级的动作息息相关。

在投放日趋内卷化的当下,想要在拿量的同时降低成本,除了需要我们优化师提升专业能力,素材敏感度,善于尝试新的流量阵地也是一个重要的路径,至少在初期还是有非常大的流量红利可以去抢占。

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