B端邮件营销获客 怎么做效果才好

邮件营销是B端企业获取客户的一种重要方式,虽然流行度和效果可能不及私域渠道,但在一定程度上也能够发挥获客价值,邮件营销≠发邮件,它的关键在于营销,即在,邮件,这一渠道上,通过内容达成营销转化的目的,所以我一直以来,会把邮件营销当成内容营销来做,而不是简简单。

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

邮件营销B端企业获取客户的一种重要方式,虽然流行度和效果可能不及私域渠道,但在一定程度上也能够发挥获客价值。

邮件营销≠发邮件,它的关键在于营销,即在“邮件”这一渠道上,通过内容达成营销转化的目的。

所以我一直以来,会把邮件营销当成内容营销来做,而不是简简单单地发邮件。那么想做好营销,

“玩转”渠道和内容至关重要。

因此,我将结合自己丰富的实操经验,深入探讨如何通过邮件营销策略来获取B端客户,以及分享我在过去实践中探索出来的各种方法和技巧,以帮助大家更好的实现营销效果、达成营销目的。

一、邮件营销的本质是内容营销

B端内容营销指的是针对B端客户的一种营销策略,通过生产和传播有价值的、相关的、一致的内容,以吸引和留住精准的潜在客户群体,并最终以驱动客户成交为目的。

B端内容营销注重对目标客户群体的需求和痛点的洞察,通过提供具有针对性的内容,帮助客户解决问题,提升认知,促进转化。B端内容营销常见的形式包括白皮书、研究报告、案例分析、专业课程等。

本文提到EDM邮件营销目的是B端获客,接下来,我将以内容和渠道贯穿起来,介绍邮件营销获客方法。

二、邮件营销的核心逻辑



拓宽流量池+优化转化漏斗” 是邮件营销的核心逻辑。

其实不仅仅是邮件营销,像公众号、抖音、小红书、知乎等公域运营,以及微信私域运营,也同样适用这个逻辑。

只不过在EDM(Email Direct Marketing的简称,即邮件营销)中,这层逻辑会非常明显,且最容易追踪。

我们很容易对触达的人群(即收信人)做精细化地了解和拆分,例如他们所属的行业、业务范围等,并且可以相对自由地控制发送的人群、时间、内容、频率等。

B端邮件营销获客 怎么做效果才好
产品经理如何做好B端数字化?各行各业都搭上了数字化转型的顺风车,实现了行业的迅速发展。由于B端产品是为企业所提供服务的产品,那么,企业应该如何乘上数字化的顺风车呢?查看详情 >

而其他的平台,基本只能全量发送,就少了A/B测试、个性化营销等非常有用且见效快的运营手段。

1. 拓宽流量池

其他的平台流量来自于系统推荐、付费投放推荐、关注、主动搜索等,但是邮件营销只能定向触达,无法发送给收件人以外的其他人。

所以,我们需要想方设法地扩充流量池。至于具体怎么搞到目标客户的邮箱,那就各凭本事了。

2. 优化转化漏斗

这点也非常好理解,因为EDM呈现出非常明显的流量漏斗特征,那么想办法优化每一个环节的数据就是一个很有效的特征。具体的方法后面有提到。

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

三、EDM情绪营销

借用品牌资产金字塔模型,我认为内容也是可以分为感性和理性的。

在我过去的认知中,认为B端客户需要的是理性的内容,要让他感受到产品和服务的专业性,因此我之前写的内容会比较板正,主打的就是契合品牌调性。

说白了,我所选择的让客户产生行动的方式就是“理性”,通过实实在在地撰写功能价值、产品核心卖点、服务亮点等价值类的内容,让客户感到这些对他可能是有帮助的,从而吸引留资。

但是后面意识到B端客户也是人,既然是人,那么他的大脑就不止会受到理性的驱使,感性在一定程度上也可以发挥作用。

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

因此我就开始尝试在营销邮件中适当加入一些感性的元素,不过毕竟B端客户和C端用户还是有本质区别的,对感性的使用无法像C端那样做得很过火,需要拿捏好“度”。

主要做了两方面的尝试:

1. 改变EDM的形式

之前的邮件是长图类的,长图是行业通用做法,但是营销属性太浓了,一看就知道是广告,这样容易引起客户的警惕。当人一旦产生警惕心理,就会动用理性思考,那么就需要邮件内容能够准确切中他当下的痛点,否则很难让客户留资。

而我将长图形式,改为了正常的邮件样式,即标准邮件格式+文字+图片,这样会给人一种“真人”在定向发邮件的感觉,客户也会更愿意认真看下去。

当然,这一个改变并不能让客户从理性思考转向感性思考,只是增加了一些“真人”的感知,让EDM看起来不再有那么强的营销属性,更重要的其实还是内容。

但正因为这种“真人式”的邮件风格,在内容上可以更灵活,例如可以用真诚打动客户“如果您有意向,可以随时联系我,我可以为您上门讲解展示“,又或者是”双11活动名额还剩最后5个,您如果感兴趣可以联系我,我先帮您留着“等等,而这样的话术很难在长图式邮件中呈现。

从实际结果上看,真人发信式的留资量几乎是长图式的2倍,这也侧面说明了“人性化”邮件营销策略的成功。

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

2. 唤起客户情绪的内容

人的大脑可以分成三个,第一个是控制原始欲望的“本能脑”,第二是进化产生的“情感脑”,第三是进化的终极产物“理性脑”。三个大脑最显著的区别在于反应时间,本能脑和情感脑的反应时间都很短,而理性脑需要一定的反应时间。

本能无法控制,理性需要思考,因此营销人员纷纷将目标转向情感,开始做情感营销。事实证明,这确实是好用的。

我将情绪简单划分为了四个象限,从情绪的正向性和强烈度来看,可以分为以下四类:

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

要让B端客户产生行动,关键在于情绪强烈度,尤其是拿捏好人性的弱点——消极情绪。

所以,我在标题和正文中,会尝试添加一些容易引发客户情绪的文案,例如:2024年最具威胁的不是AI,而是会使用AI工具的同行!30%的人已经尝到AI时代红利,半年完成全年业绩目标!等等。

通过营造一些焦虑、攀比、被淘汰的“氛围”,让客户产生危机感,从而愿意产生行动。

不过要格外注意度的把握,不要过于标题党,否则容易适得其反,导致翻车。

四、EDM精细化运营

我的精细化运营思路有两条,也是同步并进。

1. 优化转化漏斗

根据客户的行为,邮件营销的完整链路,可以分为:看到邮件-点击邮件-查看邮件内容-点击邮件中的跳转链接-进行留资或其他动作。

那么,其中涉及到的一些数据指标也可以对应分为:邮件送达率-打开率-点击率-跳转率-留资率。

EDM的精细化运营就体现在优化每一个环节和链路,让每一层的数据得以提升。

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

在过去的一年多时间内,我针对每一个环节都做了很多的优化尝试,也探索出了一些有用的策略,整理如下图:

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

其实在做邮件营销的过程中,逐渐发现每一个环节都有很多细节可以、值得优化,并没有一成不变的好的策略,哪怕探索出了一些好用的标题风格,多发几次也没效果了。

所以哪怕之前已经找到了很多有效的方式,但是在实际操作的过程中,还是需要经常性地思考,到底哪里还能优化?哪个细节还能做得更好?

这也逐渐成为了我的一种思维方式,无论是做活动运营、内容运营、用户运营,这种思维方式都是可以很好地派上用场。

2. 人群精细化拆分

要想效果好,就得“对症下药”。

客户的需求是什么、痛点是什么,就给他们推什么内容,所以需要给客户打上标签,并根据这些标签进行人群拆分,精细化触达。

这件事的关键点在于如何给客户打标签。

我的思路是从客户的

行为、属性、内容、客户旅程

四方面着手,找到可以拆分的标签:

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

五、用户洞察,赋予营销“灵魂”

*因为本篇讨论的是B端,原则上应该说“客户洞察”,但用户洞察是更加深入人心的概念,因此后文均采用用户/用户洞察的说法~)

从大学实习开始,我就一直在做市场、运营类工作,越来越感到用户洞察的重要性,只有具备良好的洞察力,才能找到用户的痛点、痒点、爽点,写出效果好的内容。

洞察,赋予了营销“灵魂”。

所谓用户洞察,很多专家大拿都提出了自己的洞见,在我看来,其实就是对用户的深入理解,全方位综合地了解他们的画像、行为、需求…

就好比我们要想让一个人做一件事,如果掌握了这个人的性格、行为模式、他的软肋(需求)…对他的了解和掌握越多,那么能够说服他做事的概率也就越大。

例如,我想让一个朋友帮我搬家,那么基于我对他的了解,可能会这样说:“周六可以过来帮我搬家嘛(知道他周六是有空的),我一个人实在是搬不过来呢,每次搬家都累掉大半层皮(知道他的性格是热心肠且不容易拒绝人的求助),搬完后我请你吃你最爱的那家火锅(知道他的兴趣)。”

面对用户/客户也是一样的道理,只不过它们是高度抽象化、标签化的代表罢了。

1. 需要真正了解用户

了解用户/客户,需要每一天的积累。

我见过不少公司,其实在“走进用户”上做得还是不够的,大部分市场人就大致知道一个用户/客户画像,掌握的都是一些笼统的标签。够用,但还不够。

虽然现在的工作情况,并不能够让我直接接触客户,但我会经常听直销、CSM的电话录音,尽可能地从中挖掘到客户的需求、关注点,以及可以从中感知到客户的年龄、性格、表达习惯等——这些有助于调整内容。

不过,客户说出来的内容不一定完全真实可靠,还需要依靠数据进行综合判断,如邮件打开率、留资效果好的主题。

2. 深挖用户洞察

要想提升自己的用户洞察能力,关键还得靠“感悟”。

通过不断和客户接触、沟通,再结合客户(一般体现再数据上)的反馈,就能逐渐感知到它是一个怎样的“人”。

3. 标题是用户洞察的最直接作用物

邮件营销(以及公众号文章)最重要的要素是标题,我认为好的标题的核心公式是:

B端邮件营销获客 怎么做效果才好

用户痛点是关键,需要在标题中尽可能地直接点明客户痛点,不要拐弯抹角。我的秘诀是尽可能先用大白话讲出来,再对其进行语句优化,例如我之前写过一个视频脚本,主题讲的是产品推出了xx新功能,能够帮助用户快速记录待办事项。

不具备用户洞察的标题可能就是“三秒钟记录待办,再也不遗忘工作事项”“待办功能上线,让你的办公效率翻倍”,而具备洞察的标题可能就是:“我好像还漏了啥事没做来着?emm…想不起来了” 。后者就让人非常有共鸣,毕竟大家都有过类似的经历,像这样的内容效果会更好。

刺激点有助于加速客户决策,在邮件标题中加入限时、限量、前xxx免费、定制xxx等字样,就是刺激点,能刺激人“啪”一下点击进去。

整体感知就是看了你的内容之后,整体的心理感觉,有没有产生愿意点击的冲动。标题无非就是一两句话,虽然前面说了要加入痛点和刺激点,但并不是大力堆叠,还是需要做好整体的布局。

我比较推荐的邮件标题句式是:痛点+解决方案;或者一些能够天然引起人们情绪的、共鸣的关键词,如:年度出品(会给人一种很隆重、用心策划的感觉,因此会想仔细看)。

六、降低门槛,对线索精准度的执念say“NO”

福格行为模型包含三个因素:动机、能力、提示。

要让客户尽可能地产生行动,就要不断提升他的动机、降低门槛,以及做好触发提示。

不少B端产品的留资页面那叫一个长,姓名、电话、验证码、公司名称、职级、业务需求、邮箱、感兴趣的功能…哪怕客户真的有意愿,看到这一堆的留资信息也给吓跑了。

大部分客户的动力其实远不如我们想象中的强,所以要尽可能地趁着客户还有意愿,让他一气呵成地完成留资,千万不要让他费劲巴拉地填写一堆信息。

此外,跳转链路也是很重要的一个环节,一个冗长繁琐的调整链路也会大大增加用户门槛。

例如有的邮件嵌入的留资跳转页面就是官网首页,从邮件跳到官网之后,各种弹窗、客户小窗、banner轮番上阵,想好好留个资却总被这些弹窗打扰;还有的移动端适配做得很差劲,以及各个APP之间的跳转非常麻烦,这些都是很影响留资转化效果的。

七、Call To Action:没有触发,就没有行动

号召行动(Call To Action)太重要了,这也是福格行为模型“提示”这一要素的表现形式。

在邮件中,常常以按钮的形式出现,例如点击报名、点击领取等,CTA的设计有四个原则:

1. 指令清晰明确

要让客户做什么,就要直接写在CTA按钮上,只有你的指令清晰,客户才能按照指令去行动。

当然,并不意味着要很直白地告诉对方你希望他真正做的事情,可以用更加委婉的方式达成同样的目的。

例如你希望客户能够留资,按钮不能直接写“立即留资”,而是换成“立即展示”“免费体验”等。

2. 尽可能唯一

指令的唯一性很重要,也是清晰明确的一种形式,但是很有必要单独拿出来说。之前我就曾做过A/B test,邮件内容是让客户购买付费课程,我策划了三种形式:跳转链接直接购买、添加小助手购买(在欢迎语中嵌入购买链接,以防有客户对课程有疑问想来咨询)、既有跳转购买按钮也有小助手二维码(让客户自由选择,如果他没有问题可以直接购买,如果有疑问可以添加小助手咨询后再购买),在严格控制其他变量的情况下,分成了三波邮件进行发送,详细监测了全链路数据和效果。

效果意料之中,从最终的购买结果看,跳转链接直接购买>添加小助手购买>既有跳转购买按钮也有小助手二维码。

因为第三种方式的指令有两个,让客户不知道应该怎么选择,一纠结可能就不愿意买了。因此,指令一定要尽可能唯一,不要让客户选择。

3. 多插入引导按钮

邮件一般是比较长的,如果只在某一个位置嵌入一个CTA按钮,那可能滑到别的地方的时候,就会看不到这个按钮,从而未能唤起客户的行动。

要尽量在合适的位置多植入按钮,尤其是图片也可以设置跳转链接,随时随地提醒客户留资。

这一点是之前实践下来非常重要的一点,也是对效果影响颇大的一点。文章、视频等内容载体也同样适用。

4. Call To Action中的心理学

一个小小的点击动作,暗藏着很多心理学小技巧,如要在文案上消除客户的恐惧感、降低门槛、做到高对比度的排版…

例如对于B端邮件营销获客而言 有时候“立即了解”要比“立即购买”更好一些,因为了解给人一种留有余地的安全感,而购买的直接性太强了。

有很多小技巧可以去思考的~

八、A/B测试

邮件营销的强大之处在于其非常容易进行A/B测试。

A/B测试是一种科学的方法,用于比较不同变量(例如邮件的主题、内容或呈现方式)的效果,从而确定哪种方式更有效。通过A/B测试,我们可以更好地了解目标受众的偏好和兴趣,并根据这些数据来优化邮件的发送策略,提升邮件的打开率和点击率。

例如,可以通过控制其他不同的变量,只改变邮件标题,从而根据邮件打开率数据判断出哪种邮件标题更能吸引客户的注意,哪种内容更符合客户的需求以及更能引起他们的兴趣,这样我们就能制定更精准、更有针对性的营销策略,从而提高营销效果。

九、总结


邮件营销,看似简单,却又能做得不简单。

其实每一个渠道都是这样,关键不是具体的技巧和方法论,而是多思考,多掌握背后的思维方式、思考模型,这样才能在B端线索获客中收获效果。

希望本篇文章能对你有所帮助~

本文来自投稿,不代表52电商网立场,如若转载,请注明出处:https://www.52xiazaiba.com/archives/6997

(0)
hhf110_131415的头像hhf110_131415
上一篇 2024年1月7日 下午10:56
下一篇 2024年1月7日 下午11:03

相关推荐

  • 拼多多直播带货的方法! 拼多多怎么卖东西

    拼多多是有直播的,之前的文章也有提及过,只不过目前直播比较多的是卖家,你想开直播得有个拼多多的店铺,作为下沉市场的电商平台,拼多多的强大流量就不用吹嘘了,确实有不少从淘宝转移到此的卖家,靠低价走量赚了不少钱,但是有一个挺尴尬的问题,就是五环之外的拼多多用户贪便宜、薅羊毛习惯了,并不是说小镇人民付费能力差,而是用户A…。

    2024年1月6日
    4300
  • 小红书,生意破局的下一步

    商业世界变化太快,中小商家存在机遇,也有挑战。 一方面,越来越多用户,通过短视频、图文、直播方式进行购物,商家经营策略发生变化,老一套生意方法不太管用了。 另一方面,内容在顾客决定要不要买东西时,变得越来越重要,商家要学会制作内容,用数据来分析生意,这对能力组合提出新的要求。 …. 为了适应种种变化,不少中小商家开始走出舒适区,尝试在短视频、直播、图文等新平…

    2024年1月23日
    5500
  • 小红书怎么涨粉丝最快最有效方法?怎么增加流量?

    提供有价值的内容:在小红书上,内容是吸引粉丝的关键,用户应该注重发布高质量、有趣、有用的内容,以吸引更多的关注和分享。

    2024年2月2日
    4500
  • 抖音可以发多长时间视频 抖音怎么发5分钟以上的视频

    现在玩抖音号的小伙伴越来越多,个人类的ip账号越来越受到用户的喜欢,甚至是一些互联网的大佬们,都纷纷入驻抖音号,想要拿到这巨大的流量,虽然说抖音的门槛很低,但是玩抖音还是需要一些技巧的,不知道大家对抖音的三大禁忌都了解多少,下面我就详细说一说关于抖音的那些事,1.不要发长视频,新手在刚玩抖音的时候,没有粉丝基础量,千…。

    2024年1月6日
    4500
  • 完播率达到多少容易上热门?怎么提高完播率?

    很多人都希望自己的视频能上热门,其实视频上热门是需要达到一定的指标的,不是所有视频都能上热门,用户喜欢什么样的类型,拍出来的效果是什么,视频有没有违规等等,这些都是会影响视频上热门的。那么完播率达到多少容易上热门? 完播率达到多少容易上热门? 一、完播率要大于等于30% 首先,完播率一般指平均播放时长,而不是播完才算完播率。 小于30%,就是视频开头不够吸引…

    1天前
    1400

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注