周大生私域拆解 来微信卖黄金吧

一、周大生发展历程,周大生是国内珠宝行业的领先品牌,其利润实现了快速增长,经过二十余年的发展,周大生已经跻身国内珠宝品牌的第一梯队,成为我国黄金珠宝类的头部企业之一,下面对周大生的发展历程、产品结构、业务模式等进行分析和总结,发展历程方面,周大生的主要发展可。

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一、周大生发展历程

周大生是国内珠宝行业的领先品牌,其利润实现了快速增长。经过二十余年的发展,周大生已经跻身国内珠宝品牌的第一梯队,成为我国黄金珠宝类的头部企业之一。下面对周大生的发展历程、产品结构业务模式等进行分析和总结。

发展历程方面,周大生的主要发展可以分为三个阶段:

产品结构方面,周大生主要的产品分为镶嵌首饰和素金首饰两大板块。镶嵌首饰以钻石镶嵌产品为主打的核心产品,而近年来消费者对黄金产品的关注度不断提高,公司及时调整产品结构,加快对黄金类产品的布局并提升营收占比。周大生的产品线覆盖了多种类别,包括戒指、项链、吊坠、耳环、手镯、手链、转运珠等,实现了产品矩阵的完善布局。

业务模式方面,周大生通过不同的业务模式布局,提高了产品竞争力和市场份额:

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二、 品牌、产品、渠道策略

1. 产品

周大生是一家中高端黄金钻石企业,近年来积极调整发展战略,将黄金产品作为核心竞争力。公司通过多渠道多方位布局,以多元化的黄金饰品为主力产品,利用市场趋势和消费者需求的变化创造发展动力。

周大生的产品定位是“言情悦心流行精品”,目标消费群体是追求品质生活的时尚女性。公司最初是以钻石镶嵌首饰起家,核心产品是百面切工钻石。然而,随着黄金价格上涨和经济局势变化,消费者开始将购买重点转移到金饰上。公司随之调整发展重心,将黄金首饰作为主力产品,并拓展了彩宝首饰、金镶玉首饰、铂金首饰、K金首饰等配套产品。

为了满足消费者的差异化需求,周大生建立了多维度的产品款式库,根据不同的设计风格和主题制定各类款式风格组合。此外,公司还积极与国内外知名IP合作,推出与梵高、国家宝藏、HELLOKITTY、宝可梦等合作的产品系列,增强了产品的市场辨识度和品牌竞争力。

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在黄金产品方面,周大生拥有良好的发展态势。黄金首饰在市场上占据主导地位,不仅在婚庆场景有需求,还通过黄金产品满足个性彰显、祈福开运、时尚装扮等多方面的情感需求。特别是富含民族和“国潮”元素的古法金产品受到了消费者的追捧。

虽然钻石镶嵌类产品市场规模有所下降,但周大生通过积极调整战略,在黄金产品上实现稳步增长。公司通过省代模式拓展渠道,布局各线城市的店面,以提升渗透率和销量。同时,周大生针对黄金产品的目标人群、应用场景和购买动机构建了六大产品线,如欢乐童年、浪漫花期、幸福花嫁、吉祥人生等,以满足不同消费群体的需求。此外,公司还重视黄金产品的IP合作,不断更新迭代现有系列,并推出新的产品系列。

在研发工艺与产品品质方面,周大生也精益求精,追求卓越。公司每年通过产品流行趋势和核心产品发布、商业设计大赛、年度流行名品典藏产品册等方式,塑造了具有周大生特色的珠宝产品流行风格。此外,周大生还不断推出新的工艺和技术,例如CNC冲压、机雕工序等,打造出具有自己特色的产品。

周大生通过顺应市场趋势和消费者需求的变化,将黄金产品作为核心竞争力,并通过多模式拓展渠道实现多元化发展。公司注重产品特色、研发工艺和品质精益求精,同时通过IP合作和系列矩阵的构建满足消费者的差异化需求。随着黄金工艺的升级和“国潮”文化的崛起,周大生在黄金产品领域有着良好的发展前景。

2. 线下渠道

周大生作为一家中高端珠宝企业,注重线下市场渠道建设,通过优化省代体系和推出经典店模式,实现渠道的积极变革。他们通过扩大线下门店数量,尤其是加盟店,快速增加销售收入。

从2018年到2023年第一季度,周大生的门店数量从3073家增长到4637家,其中包括4368家加盟店和269家自营店。门店的增长速度在2018年至2019年期间最快,之后略有放缓。主要的门店分布在三四线及以下城市,仅有约三分之一的门店分布在一二线城市。预计经典店模式推出后,三四线及以下城市的门店数量将进一步增长。

周大生通过推出省代模式,进一步激发线下渠道的活力。省代定位为省级服务商,旨在在加盟体系基础上增加赋能。省级服务商与周大生公司没有购销关系,而是承担门店拓展、运营、产品物流配送服务和金融担保等职能。

公司通过与省级服务中心和区域办事处合作,明确分工、职责和激励机制,充分发挥他们的作用,提供全方位的服务支持,包括营运指导、培训辅导等。

同时,周大生也推出了经典店模式,加快扩大市场覆盖。经典店模式降低了加盟门店的投资门槛,给予加盟商更多信心,并提升他们的投资回报率。经典店主要集中在四五线地区,作为综合店的补充,满足不同消费客群的需求。

另外,周大生在优化省代模式的同时,也注重线下产品的研发和推广。他们通过推出黄金文创IP产品等自研产品矩阵,满足年轻一代消费者的需求。

公司在黄金产品的研发方向主要有三个:情感表达、时尚装扮和文创IP。他们陆续推出了多个产品系列,包括非凡古法金系列、吉祥·布拉达系列、如意·普陀系列、遇见·国潮系列等,注重年轻人消费者群体。

未来,周大生将进一步发展文创IP产品矩阵,涵盖高端、时尚、东方文化和西方文化等元素,并重点推销这些自主研发的黄金产品。

3. 线上渠道

周大生意识到线上电商的巨大发展前景,因此积极布局线上渠道。他们成立了独立运营的互联天下电商业务,并将线上业务分为图文电商、直播电商和社交电商三大模块。

图文电商是周大生线上业务的基础,通过传统电商平台如天猫和京东等实现销售。直播电商则通过主播的人气和品质背书,利用直播沟通等方式,促进低客单价的配饰类珠宝饰品的销售。

直播电商与线下门店在价格、品类和特点上有所区别,打造了低单价、高频次、高复购的销售模式。社交电商则利用成本低、效率高的社群模式进行传播推广,让消费者在购买时享受情感消费的满足。

通过建立全领域、立体化的电商战略体系,周大生抓住了内容和流量为王的时代趋势,并顺应了线上渠道在疫情下作用增强的趋势。线上业务对产品销售提供了支持,营业收入也保持了较快的增长。

2023年第一季度,线上销售实现了5.21亿元的营收,同比增长85.72%,占总收入的比例为12.65%。从整体收入来看,线上业务的收入从2018年的3.50亿元增长到2022年的15.46亿元,4年的复合增长率为44.97%,占总收入比例从7.18%增长到13.90%。

从销售渠道来看,周大生的线上销售主要集中在天猫、京东、抖音和唯品会等平台上。黄金产品作为公司的主力产品,在线上销售中占比最高。

2020年到2022年,素金产品的占比不断提高,从48.20%增加到74.58%,而镶嵌类产品的占比则从14.01%减少到6.99%。线上电商展现出较强的发展活力,顺应了整个行业的发展趋势,为公司的增长提供了有力支撑。

线上电商的发展有多个因素的推动。首先,根据调研数据显示,Z世代消费者是未来珠宝首饰消费的中坚力量,他们更倾向于通过网络进行珠宝选购,而且线上选购珠宝的比例高于其他年龄段的消费者。

其次,线上电商能够协助品牌了解消费者喜欢的设计风格,并将其清晰地展示在网站和社交媒体平台上,与消费者更好地互动。再者,虽然黄金珠宝产品具有较高的客单价格,消费者更倾向于实际接触和佩戴的体验,导致线下业务的销售额远超过线上。

但随着电商宣传与推广的发展,线上销售额有望进一步提升,与线下的差距有望缩小。

4. 品牌

周大生坚持以“因爱而美,为爱而生”的品牌理念,通过多维度的努力来打造独特的品牌定位。

作为国内中高端黄金珠宝公司的龙头企业之一,周大生以客户为中心,聚焦于追求高质量发展的目标,致力于提升品牌形象和影响力。他们积极探索融合发展模式,推动品牌升级、变革创新和数字化转型,以扩充品牌的私域流量,并通过多媒介的联动来实现品牌效益的协同增长。

在广告品牌宣传方面,周大生采取持续式、脉冲式和矩阵式的广告投放策略,构建了立体化的品牌营销传播体系。他们整合了机场、高铁、互联网、新媒体等各类媒介,全方位地覆盖了目标消费群体,不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

在数字化营销方面,周大生为终端销售提供了多种数字化解决方案,涵盖了数字研发、数字营销、数字共享和数字运营等领域,助力品牌的增长。

周大生在市场竞争中展现了出色的竞争力,品牌优势明显。他们自2011年起连续十一年荣获世界品牌实验室评选的“中国500最具价值品牌”,品牌价值从2018年的376.85亿元上升到2021年的638.05亿元,位居中国轻工业第二。

在2022年,周大生宣布任嘉伦为全新代言人,利用当红明星的影响力为品牌带来了流量支持。而在2023年,他们被专业品牌评价机构Asiabrand评为中国上市公司品牌500强前列,排名第86位。

周大生还注重国际合作,努力打造世界级的珠宝品牌。除了在国内的品牌宣传外,他们还与比利时传奇切工大师加比·托科夫斯基合作,在大中华区通过独家销售LOVE100钻石,将其打造成为品牌的高端明星产品,显著提升了品牌的国际形象。

同时,他们聘请了曾为多家国际知名奢侈品牌担任设计顾问的意大利珠宝设计大师LorettaBaiocchi担任国际设计创意总监,提升了品牌的质量和设计水平,进一步深入人心。

此外,周大生还推出了与梵高、宝可梦、HELLOKITTY等国际知名IP合作的系列产品,成为中外合作的典范。未来,他们还计划与莫奈合作推出新品,并对现有的IP系列进行更新迭代,同时还将与更多的IP进行合作,以进一步提升品牌的差异化。

周大生通过多维度的努力,在品牌端取得了显著的成果。他们注重品牌形象的打造和影响力的提升,通过广告宣传和数字化营销等手段,积极推动品牌的升级和转型。

在市场竞争中,周大生展现出突出的竞争力,并凭借持续的品牌发展策略赢得了行业的认可。通过国际合作,他们也不断提升了品牌的国际形象和地位,为打造世界级的珠宝品牌奠定了坚实的基础。

未来,周大生可以继续加强品牌端的努力,持续深化品牌形象,拓展国际市场,并与更多的IP进行合作,以保持品牌的竞争优势。

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三、珠宝业私域策略

1. 第一代私域策略

周大生在私域流量运营方面采取了一系列策略来提升销售和客户留存率。

在私域1.0阶段,他们通过优惠券和私域联盟来吸引客户到店消费。优惠券的发放帮助他们吸引了大量客户到店消费,核销数量达到了13万张,创造了近6亿元的销售额。同时,他们也通过私域联盟的方式与其他品牌进行合作,互相撬动会员流量,实现了会员的共享和流量引流。

然而,在私域2.0时代,周大生将重点放在了如何提升加盟门店销量上。他们关注的问题是,如果让用户留下来了,如何实现销量的增长。为了解决这个问题,他们提出了四个关键词:维持、提升、新增和突破。

在维持方面,他们继续做好1.0时代的工作;在提升转化率方面,他们探索各种宣传和营销手段;在新增方面,他们不断寻找新的策略和渠道;在突破方面,他们努力打破加盟体系中的各种限制,使整个珠宝生态变得更加优秀。

在私域2.0阶段,周大生引入了企微作为重要工具,通过精细化的推广和引流策略,成功将私域用户从20万+提升到300万+。相比于1.0时代广撒网的方式,他们在2.0时代更加关注精准化引流,让导购能够更好地跟踪线索,提高工作效率和成果。

周大生的私域策略:

2. 第二代私域策略

在私域1.0阶段,周大生主要依托门店导购的优势,通过发放优惠券和建立私域联盟的方式来吸引客户到店消费。优惠券的发放帮助他们吸引了大量客户到店消费,而私域联盟的合作则带来了会员流量的共享和互换。通过这些活动,周大生成功地提高了客户的到店率和销售额。

随着私域2.0时代的到来,周大生将目光从“用户怎么来”转移到了“怎么为加盟门店提升销量”的问题上。他们意识到,只有客户来了并留下来了,才能实现销量的增长。

为了解决这个问题,周大生提出了几个关键词:维持、提升、新增和突破。他们要维持1.0时代的工作成绩,提升转化率,新增各种宣传和营销手段,以及突破加盟体系的限制。通过这些努力,他们希望实现私域运营的高效和卓越。

在私域2.0阶段,周大生引入了企微作为重要工具。通过企微等工具,他们实现了私域用户的精准化引流和营销推广。在系统和工具的支持下,周大生的导购可以更好地触达客户,实现线上线下的沟通和交互。他们还运用大数据和机器学习的技术,分析客户行为和兴趣,提供个性化的推荐和定制化服务,以提高客户满意度和忠诚度。

除了工具的运用外,周大生也注重导购的作用和价值。他们认识到导购既是品牌与会员的纽带,也是离消费者最近的人,是数字化转型的关键人物。因此,他们将私域运营的理念和方法论植入导购的工作中,让导购成为产品的宣传者和故事的传播者,为客户提供更有温度和情感的购物体验。

品牌的私域策略主要集中在提升导购的私域营销能力和优化门店的分层管理。为了使私域运营能够落地执行,周大生建立了导购成长体系,通过不同级别的培训课程,帮助导购逐步掌握工具和营销玩法,从而提高会员维系和销售增长的能力。通过导购助手的支持,门店管理团队可以判断导购的私域运营能力,并通过线上顾客运营为门店创造更多效益。

周大生将门店分层放在更优先级的位置。通过门店能力分层赋能,优化资源配置,实现最大化的ROI。将门店分为S、A、B、C四个层级,每个层级有明确的定位和任务,如S型门店主要引来更多流量,A型门店则致力于实现业绩突破。同时,通过门店客群分层赋能,根据不同门店类型和客群特点选择合适的营销玩法,如居民社区型门店注重提高购物频次,而时尚商圈型门店则注重提高客单价。

在私域2.0阶段,周大生更加注重全域数字化营销思维。通过线上种草锁客、到店核销互动、专属优惠逼单以及满赠礼提客单等全链路的营销活动,提高门店自主能动性。

举例来说,通过七夕节的营销活动,周大生引入了盲盒销售,顾客到店即可获得盲盒,其中不仅包含珠宝等相关产品,还有线下膨胀券。这一活动不仅提高了盲盒的核销率,还促成了连带销售的增长,为门店带来了可观的销售额。

此外,在私域运营中,周大生也注重用户分层和会员分层管理,通过线索标签和360度画像的行为聚焦化,将金字塔顶层的重要客户由导购1V1跟进,而其他层次则通过社群、短信、AI外呼等方式简单触达,实现更好的效果。


2.0私域策略分析:

3. 下一步的私域策略

私域运营必须与企业的商业模式相结合。并不是一套制胜的策略就可以适用于所有品牌。对于拥有大量线下门店的珠宝加盟体系企业来说,私域运营必然是线上线下融合发展的。

但将庞大的线下运营体系搬到线上,以及将线上的数字化管理系统落地到线下门店导购并实现一致性,对于总部而言都并非易事。不过,周大生这个品牌在经历了1.0时代之后,已经摸索出了一些可行的方法。

在私域运营1.0时代,品牌总部直接运营消费者是常见的做法,但往往效果并不理想。这主要是因为中心化运营缺乏温度感,难以深入到业务场景,与用户建立深度链接。如今,用户的注意力有限,私域资产很宝贵,过于粗放的运营会造成资源的巨大浪费。

第一是工具方面,我们应该尽量让工具发挥完整和完美的作用,持续为私域运营添加价值。

第二是会员体系建设,我们需要让消费者在整个会员体系中感受到情感维系的关系,而不仅仅是买卖的关系。

第三方面是导购成长体系的完善和赋能。要鼓励线下的近50000名导购使用数字化系统,并保持步调的一致性。这是一项艰巨的任务,除了内容板块外还有其他很多事情需要做。

周大生2.0的核心是借助数字化工具,让每一位与用户接触的导购能够参与到运营中。在工具和总部的协助下,导购的行动变得更精细、更有针对性。

导购的作用被提升到新的高度,作为门店运营的主要参与者,导购的主动性决定了线上线下融合的程度,也决定了品牌向消费者传递的温度。

同时,将重心从用户分层转移到门店分层,旨在解决加盟体系天然存在的信任问题。

只有消除加盟商的疑虑,通过私域布局真正让加盟商获益,才能使加盟商主动融入总部策略中。

我理解的私域3.0的关键策略:

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4. 私域流量转化路径


1)线下转化

用户进店挑选商品,导购邀请用户添加企业微信,用户添加导购企业微信,关注周大福公众号,绑定小程序。

说明:大部分用户在进店时会被店员邀请添加企业微信,但并不是所有用户都能被邀请进群。只有在用户表现出明显购买意愿或已经购买后才会被邀请。


2)线上转化

微博转化:关注周大福微博,收到企业微信二维码,添加企业微信,邀请进入兴趣社群。


①线上消费收货后转化

用户在天猫、京东或抖音等线上商城购买周大福商品,收到商品附带的售后卡,售后卡上有公众号二维码,扫描二维码可关注公众号。

周大福的私域用户路径相对简单,主要以公众号作为私域运营的主要阵地,通过社群活跃和留存来实现用户粘性,通过小程序进行转化和数据收集。


②公众号


③社群运营节奏


③朋友圈/个号


⑤精细化运营

四、同业私域

1. 周大福私域拉动线上销量增长105%

周大福成功源于重视社群和兴趣,注重活动运营和常规行为,以及直播营销和社群推广等策略的有机结合,使得周大福能够更好地与用户互动,并将用户转化为消费者。这一系列的成功举措让周大福在竞争激烈的市场中脱颖而出,实现了业务的高速增长。

周大福在私域运营方面采用了独特的思路,主要将重点放在社群和兴趣上。

通过官方公众号进行线上引流,并在公众号文章中添加邀请用户加入粉丝社群的入口。为了更好地实现用户分类,周大福设置了不同兴趣领域的兴趣社群供用户选择加入。

非常注重活动运营,不同的兴趣社群组织了各具特色的活动。例如,爱猫群定期举办“喵的百变心愿”活动,通过抽奖方式引导用户晒猫照。除了兴趣活动外,周大福还会根据时点进行安排,例如国庆节前组织“国庆出游小攻略”活动。这些活动的推送、用户参与和结果公布都有严格的计划和统计。

还将社群的常规运营安排得井井有条。用户入群后会收到欢迎语和入群优惠券,官方提供实时金价查询和即时回复用户问题的服务。这些常规运营行为不仅帮助社群保持活跃,还突显了周大福的品牌形象。

社群的活跃为私域运营的转化起到了关键作用。周大福每周四至周六会在社群举行直播活动,通过群发宣传文案引导用户观看直播。直播活动不仅带来了私域转化,还增加了品牌在年轻客群中的曝光度,并加深了年轻人对品牌和产品的认同感,有助于拓宽目标客群。

社群还不定时举行秒杀活动,优惠价位能够吸引用户参与。不管是直播还是秒杀活动,最终都将用户转化为小程序的用户。小程序设置了会员制度,根据会员等级享受不同的专享服务。用户消费积累积分后可在小程序商城兑换航空里程、周大福的产品等。此外,客户还可以通过积分兑换参加线下珠宝品鉴活动的名额,这样既可以提高会员的复购率,也增加了粉丝的留存率,增强客户的忠诚度。

通过这些系列营销策略,周大福实现了线上零售业务的快速增长。根据周大福2021财报数据显示,中国内地电商和O2O相关零售销售同比增长了266.8%,销量增长了105%。值得一提的是,私域直播对于用户转化和客单价的提升起到了显著作用。

2. 潮宏基私域运营6000万的销售额

潮宏基全面推动小程序、数字化将线上线下业务有机连接起来。他们的第一个重要部署是完全将销售业绩归属到实体门店。所有线上交易最终都会由某个导购来承接和管理,这不仅不影响导购的业绩,还能增加他们的业绩。此外,营销资源由总部配置和承担,帮助导购进行引流。

在疫情冲击下,潮宏基针对加盟商资源进行倾斜,使得数字化项目上线后不到一年时间,旗下1000多家门店的数字化覆盖率近乎达到100%。

与其他品类相比,珠宝行业具有低频、门槛较高的特点,流量来了并不能立即实现快速转化,消费者对品牌的信任度很重要。因此,潮宏基注重围绕用户的体验进行运营。

导购在这一战略中起到关键作用,他们必须持续与用户进行理解和价值管理,将合适的产品和内容推荐给合适的人。此外,线上线下体验要无缝连接,不应有割裂感。

对于复购次数较多的忠实粉丝,潮宏基会重点推送高价值的新品和重要活动,加深与会员之间的情感联系。对于新客户,他们会教授一些珠宝与服饰搭配的技巧,并配合时尚且易转化的珠宝产品,通过取悦她们的审美,建立情感连接。这是潮宏基社群运营的宗旨。

为了提升客户体验,潮宏基在小程序上进行了很多与传统电商平台不同的尝试。例如,他们将退货周期延长至15天,是传统电商平台的两倍。尽管这样,潮宏基的退货率依然保持在2%以下。

在潮宏基的小程序上还有许多新潮的玩法,如秒杀、预售、拼团和定制等。他们通过预售活动的定金翻倍玩法,直接获取消费者对尚在设计中的产品的反馈,相当于进行了市场测试。

预售活动是双赢的,同时也指引了品牌的新品投放方向。这种通过获得消费者需求反向推导供应链的方式被称为C2M,潮宏基的后端生产和设计团队根据消费者的反馈快速迭代产品。这种方式不仅与传统珠宝行业的商品运作模式不同,还使得潮宏基处于同行业的领先位置。

3. 私域运营策略的总结分析

通过综合两家企业的成功案例,我们可以得出以下的私域运营策略:

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五、珠宝行业应该怎么做私域

1.社群运营

2.直播营销

3.秒杀和预售活动

4.提升客户体验

5.建立会员制度和专享服务

6. 增加用户参与和互动

7. 建立品牌形象和口碑

这样做可以增加用户参与感和黏性,使他们更加乐于与品牌互动。可以开展问答、投票等互动形式,以激发用户的兴趣和参与度。社群成员之间也可以互相交流和分享,从而形成一个积极活跃的社群氛围。

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