美团直播,竟已渗入微信……

美团直播,竟已渗入微信……

抖音狂飙夺食,美团重锤反击。然而,一款工具属性极强的App,美团如何与用户使用时长相差近10倍的对手竞争?

回望过去八个月, 美团为补齐直播短板所做的努力,可视为一个参照。

根据QuestMobile发布的数据,2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟,快手为133分钟,而美团仅有16分钟。

2023年,抖音加码本地生活,美团的视频化有了新的紧迫性。一段时间的试水之后,直播终于在这一年成了美团年度及公司级战略之一。

现如今,美团不仅在App首页上线直播和短视频的一级入口,还做出两大IP。除了除了此前颇具人气的神抢手直播间,另一个是爆团团直播。

自2023年7、8月以来,爆团团以多品类、多城市站点的方式,大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露,12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市,开始在21个城市招募服务商。

除自家App,爆团团直播还在视频号发力。今年9月以来,一批服务商以授权号的形式,进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计,已有不下于15个爆团团账号在开播。

美团为何如此大张旗鼓推广爆团团?在于抖音的激烈交锋中,爆团团承担了何种重任?它对商家意味着什么?至今半年,爆团团进展如何?近期,亿邦动力与各地服务商交流,试图梳理其中的脉络。

一、创造增量,美团直播需要IP

神枪手直播与爆团团直播,美团为打造用户直播心智的两大重要IP,均由美团主导,根据城市设立地方直播站。不同的是,神枪手主攻餐饮外卖场景,而爆团团以餐饮、酒旅和到综类目的爆款商品为主,覆盖到店场景,与抖音团购正面竞争的意味更浓厚。

时间上,神抢手与爆团团几乎同时起步。亿邦动力独家获悉,早在今年4月,美团已经开始沟通爆团团项目的首批服务商。早在今年五一,就有服务商陆续在美团App内开播。开播初期,为打造直播心智,美团在开播时长,开播频次上均有一定的把控。比如,部分服务商反馈,每周需开播三场,且每次直播不少于八小时,为保证人气直播间必须为双主播。

到了12月,美团进一步扩大爆团团覆盖城市。据亿邦动力独家获悉,爆团团开始在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。模式上,美团开放爆团团城市账号经营权并提供折扣货品,由服务商搭建直播间,并提供主播并售卖商品。

流传于服务商内部的招募文件显示,美团要求服务商需提供双机位以及双主播,且至少有一个商品类目的经营经验。为了补齐达人生态,美团此前还推出达人直播激励计划,完成试播即可获得现金和流量奖励。

自7月开始向向直播开放一级流量入口,到12月在21城招募直播服务商,下半年美团加速在直播业务上发力,目的在于快速建立用户直播心智。

美团直播,竟已渗入微信……

如此急切建立心智的意义在于,与抖音、快手相比,美团存在流量偏弱,用户买完即走的特性,这在也初期直接影响了服务商、商家的开播热情。

在美团直播体系,服务商帮商家做直播代运营,有两种收费模式:第一种,代运营费用+佣金;第二种,向品牌商收取纯佣金。佣金点数不等,但一般不低于商品实际核销金额的5%。但有服务商反馈,在美团往往难以赚取佣金,只能收取代运营费。

在抖音,平台有成熟的分佣机制,能清晰看见流量来源:品牌搜索、短视频切片还是直播入口。相比之下,美团直播并不能提供流量来源。有服务商认为,不管是能不能或是愿不愿提供流量来源,美团强大的工具属性,都会使品牌商担忧美团直播吸纳新客户和创造新订单的能力。

“原本就有购买某品牌商品的需求,但被美团直播半路‘截糊’,这种订单比重究竟占了多少。”一位服务商说。据亿邦动力调查了解,这是商家对美团直播的普遍疑问,也是服务商在美团难以收取佣金的核心原因。

此前亿邦动力曾披露,今年年中抖音餐饮到店核销率为50%,虽然较2021年的30%近乎翻倍,但相比于美团的餐饮代金券(5分钟内的核销率则达到了95%),仍有很大进步空间。

对此最可能的解释为,用户已养成在线下就餐,然后在美团购买代金券或套餐付费的习惯。换言之,用户越习惯在美团搜索品牌下单,商家越困惑美团直播带来“逛一逛”式新订单的能力。

如今,低价仍是现阶段直播引流的重要手段,为此商家需拿出补贴实现“全网最低价”。亿邦动力了解到,补贴的模式一般有两种:第一,全部由商家承担;第二,平台与商家1:1平摊。无论何种方式,商家都需拿出真金白银补贴,其开播成本并不低。

相比以“神抢手”为代表的配送到家履约模式,美团到店核销式的直播对商家的吸引力显然稍逊一筹。深圳一家头部直播代运营商告诉亿邦动力,10月有4家全国连锁餐饮商主动寻求合作,要求在美团开设店播,但选择的都是配送到家模式。“他们直播间每月实际下单金额都在千万元左右,且核销率均超过80%。”

二、大步拓城,跑通UE模型仍是关键

4月启动,12月才快速铺开,相比于神枪手,美团对爆团团直播显然更加审慎。事实上,早在9月,爆团团就已挺进北京、深圳等7城。

亿邦动力了解到,美团与爆团团服务商合作的模式为:美团根据实际到店核销金额给予服务商返点,整体返点约为10%。每场直播,美团对服务商的核心考核指标为GMV。

部分服务商告诉亿邦动力,美团要求单场直播GMV达到30万元,而实际情况是,受限于流量等问题,每月除了少数几场GMV能达到30万元外,更多时候在10万元以内;低位时甚至介于5万-6万元间,且爆团团的核销率仅有20%,影响了服务商的收入。

但在美团APP内也有不少爆团团官方直播间的GMV达到了百万级别。一位接近美团的内部人士告诉亿邦动力,虽然一些地区或城市服务商的体量确实会偏低。而至于核销率,与直播是内容导向还是囤货导向有较大关系,事实上相当爆团团直播间的核销率能达到60%。

美团直播,竟已渗入微信……

北京一位曾在今年五月就参与开播的服务商,与美团合作初期保持着一个月8场的直播频次,月收入在3万元左右。据他所述,初期除10%的返点,美团还给到了每小时400元的直播服务费。以每场直播8小时计,他能赚取3200元。但单场GMV仅有5万元左右,以20%核销率算,返点不过千元,意义并不大。

后来该服务商与美团进行了一轮谈判,自己不再收取返点,但直播服务费需由原来的400元/小时,上涨到1000元/小时。同时,服务商压缩单次直播时长,由8小时压缩至6小时以内。

这些收入,对服务商而言很难称得上“赚钱”,尤其是考虑到人员成本。比如爆团团要求设置双主播,上述北京服务商,团队配置为2名主播+1名运营,每月工资支出为3万元左右;江苏地区一位服务商,直播效果好时每月收入8万元,但2名主播+1名运营+1名场控的人员配置,使得该服务商每月人工开支近5万元。算上投流、直播间发红包,成本高达6万元。

短暂合作3个多月后,上述江苏地区服务商很快终止了与美团的合作。北京地区服务商,则将开播频次降至每月一两次。

美团并非不清楚过高的GMV目标以及过低的核销率,在影响服务商的热情。但在获得集团更多资源倾斜前,爆团团至少需先在UE模型(Unit Economics,单体经济模型)跑通或带来更多价值这二者之间,有所体现。

以10%的服务商佣金返点来看,美团亦是给足了诚意。综合几位头部服务商的说法,目前,在抖音生态内他们针对餐饮商家抽佣金额普遍不超过10%,大多集中在8%左右。

而10%的数值设定,对美团而言同样值得玩味。据亿邦动力此前获悉,针对到店餐饮商家,美团会收取8%的平台扣点(餐饮代金券为10%),为与抖音竞争今年美团给予了0.5%-1%的小微佣金降幅。折算下来,几乎完全抵消了给予爆团团商家10%的返点。

因此,不难推测美团在爆团团这项业务上的态度是,可以不赚钱,但也不能亏钱,或者说过度亏钱。

2022全年,美团实施了大规模的降本增效。尤其在以美团优选和美团买菜为代表的新业务上,美团一直努力收窄亏损。数据显示,2022年美团在新业务上的亏损为283.79亿元,较2021年减少了20.99%。

12月大面积拓城之前,美团一直努力在UE模型与服务商参与度之间,取得平衡,因而一直在小心测试。

三、应对两股“势力”,美团需要新故事

目前,美团直播间由官方主导,其目的是借助官方资源打造用户直播心智,从而吸引商家在美团开播。但在当下,直播心智缺失给美团带来的另一个不利的方面是,商家自播的积极性并不强烈。

上述深圳服务商反馈,当下商家在美团开播时段上更考虑选择营销节点,但在抖音却已习惯日播。且从实际转化上看,几家合作的连锁餐饮企业,在抖音到店的核销率均达到了50%,其中不乏月下单金额介于2000万-3000万元的连锁水果品牌。

作为对抗抖音团购的核心项目,爆团团亦在努力探索新模式。

爆团团最早于今年4月在美团App生态孵化,但年8月开始,美团开始招募服务商在视频号开播,成交时界面会从视频号跳转至美团微信小程序,而视频号会向美团收取2%扣点,这增加了美团的成本。

但美团以2%的额外成本投入,招募服务商在视频号开播,意义之一在于吸纳新流量。自今年开始,美团已不再公布年活跃用户数。数据显示,2022年Q2至Q4,美团年活用户数分别为6.85亿、6.87亿以及6.78亿,环比已开始下跌。

流量增速下滑,是包括阿里、京东、抖音在内所有大厂都必须面对的现实。在此背景下,大厂一面互联互通挖掘新流量,一面也在做流量的精细运营。

52电商了解到,爆团团服务商搭建的微信私域社群(商家通过用户抽奖,售后服务吸引用户加群),最终会被美团管理。一位服务商反映终止合作后,美团迅速接手社群并导流至官方运营的新社群。且以爆团团为关键词的视频号账号,实际运营人与账号注册主体也并不一定相同。“即便是视频号账号,也归属美团,谁运营还是由美团分配。”

其次,微信生态内开播,模式上脱离了美团的工具属性,更偏向“逛一逛”:用户刷直播时产生了消费冲动,于美团而言这意味着增量。

如今打开视频号,至少有15个爆团团账号发过短视频,或开过直播。自8月开播至今,美团对这些账号的运营逻辑是,按单独品类划分,有明显的受众或场景区分。诸如“宝妈爆团团”、“打工族爆团团”、“周末聚会爆团团”。

在当下,考虑到服务商的参与热情,爆团团尝试正改变以受众划分的方式,转而以城市站的方式运作:由每个账号覆盖一个城市,但包括餐饮、酒旅以及丽人,所有类目商品均可销售。

“可能前期觉得单独卖一个品类,服务商不赚钱,所以现在扩大品类。”上述华东地区的服务商表示。

亿邦动力了解到,一些曾一度中断与爆团团合作的服务商,如今正与美团协商新的合作模式。

近两个月来,美团迎来了至少两次股价大跌。11月底,美团发布三季度财报。次日港股开盘不到两小时,美团股价跌幅超10%,刷新近三年来股价新低;本月19号,美团股价再跌5%,起因是“抖音将收购饿了么”的传闻。

宏观环境导致消费市场剧烈变化,大众追求低价或减少高频消费,这加剧了外界对外卖业务增长潜力的担忧。另外,因对手入局对餐饮等商家广告投放争夺引发的怀疑,亦正成为超越美团自身实际经营情况,成为深刻影响着这家公司股价的要素。

虽然收购消息只是传闻,但正面战场抖音仍是一个有力的竞争对手。一旦补齐配送短板,于美团而言将会迎来一个可怕的对手。

美团,需要一个新的故事,来对抗两股力量的夹逼。在这样的大背景下,以爆团团为代表的直播正承载着这样的光荣与梦想。正因如此,它的任何进展和玩法都是值得期待与关注的。

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