新酒饮 的未来

前文,新酒饮,的未来,1,——因时而至,应运而生,应势而起,中,我们说到了为什么要做,新酒饮,,今天继续务虚的聊聊什么是,新酒饮,记住,在拼图游戏中,要拼出一块完整的图案,首先要把那些正确的碎片都摆在桌子上,——蒂姆·奥莱利,未来地图,什么是,新酒饮。

新酒饮 的未来

什么是「新酒饮」?

似乎归纳出新酒饮的几个极具代表性的关键词:

低度微醺、体验潮流、年轻时尚、果香果味,网红内容,跨界整活,

东方表达,这些新词汇从侧面具象突显了「新酒饮」的品类和消费特征。

那么,什么是「新酒饮」?

为了找到「新酒饮」真正定义,我们还需要玩一个拼图游戏!

一、8位品牌创始人如何理解「新酒饮」?

事实上,一些「新酒饮」品牌的前驱已经开始探讨「新酒饮」和传统酒类的区隔。


拼图1:新人群,悦己,高品质,长期主义,用户第一,迭代和进化…。

二、其次,我们要知道「新酒饮」不是什么?

1、「新酒饮」不止是「低度潮饮+酒」的新产品

有一些品牌踩趋势抓热点,推出各种低度潮饮的产品加气泡,0糖0卡0脂肪,加果味,加植物,加咖啡,宣称健康,但是如何和用户沟通呢?怎么卖呢?

他们以为一个优秀的产品,砸一波广告打动用户,进入社交电商搞个直播玩些种草就能卖出去。

其中,2020年新增“酒企”数量达117万家,然后呢,也没有然后了。

他们可能都不知道,数字原住民的购买逻辑都变了,潮流、低度、口感很重要,价格和渠道很重要,但是更重要的是他们需要的和什么人喝的酒(场景)+有意义的酒(态度),更不要说

「社交货币」和「极致的满足感」。

2、「新酒饮」不仅是「年轻人+酒」的品牌年轻化

很多品牌认为推出高颜值新包装,跨界联名,有个IP,内容输出,不断的营销创新就是

「新酒饮」

,品牌年轻化就能吸引年轻人。

2020年泸州老窖推出了青语、花间酌、拾光、桃花醉;茅台有“悠蜜”蓝莓酒;五粮液的百麓果酒、吾调果味酒,小酌时光;劲牌推出和露威士忌果酒;古越龙山推出“青序;……两年有余,品牌年轻化否?

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自互联网

事实是,这些品牌的运营者可能连传说中的

「年轻人」

都没有见过,更不要说去他们的场景体验,所谓的品牌年轻化、细分和聚焦,就是PPT的提案,人云亦云,人出我有,所以大部分是轰轰烈烈来,悄无声息去!

3、「新酒饮」不光是「数字渠道+酒」的新零售

曾经万马奔腾的「新零售」是泡沫吗?阿里新的零售,苏宁的智慧零售、京东的无界零售早已无人谈及,那么「酒饮新零售」有价值吗?

「酒饮新零售」,绝不是概念,不是线上线下打通相互导流的流量闭环,也不是天天向上的社交电商,更不是数字赋能精准用户触达,私域流量会员体系,城市合伙人模式……。

「酒饮新零售」是根植于数字商业大环境,

是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」,人,货,场,







是第一位;

资本青睐的也不是一瓶瓶酒的销量,而是数字原住民的无可限量的生机和生活。

2022年3月茅台推出自有APP“i茅台”,仅上市100天,100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元,茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。

这是新零售吗?当然不是。对茅台,这就是一个新的销售场所,对其他品牌毫无参考价值。

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自互联网

如果想想看看真正的新零售,参考一下露露柠檬,星巴克,蔚来汽车的成长,学习一下DTC模式,可能更有所得。


拼图2:单纯的低度追潮流的酒,针对年轻人的酒,新零售渠道的酒都不是「新酒饮」。

三、还要知道,「酒文化」VS「酒饮」——先悦人还是先悦己

从前的人们怎么喝酒?

酒文化,酒历史,酒礼仪;倒酒,敬酒,碰杯…,

所谓的酒文化就是说故事,酒礼仪就是讲尊卑,酒历史就是去考古。

从前的人们怎么买酒?

价格,牌子,面子,关系,香型,度数…,

事实上价格之外第一标准是面子。

从前的人们怎么判断好酒?

不辣口,不上头,第二天舒服,年份…,

好像不醉不能归不多不尽兴?

现在呢?第四消费时代,新消费人群,数字原住民?或者说微醺、颜值、潮饮,网红,仪式感,氛围感,透明数据,这些新词汇背后的逻辑是什么?

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

将《第4消费时代》的观点:

「重要的是和什么人一起做了什么+专注自己的内心追求人生意义的消费」

进行拆解:

于是,喝什么酒不重要,而在于

「和什么人喝酒」

;喝的酒有没有历史文化不重要,有没有温度而能否愉悦身心;是不是大品牌有面子不重要,重要的是不是能表达我的态度和生活方式。

不难想象,三者锤炼出的新生活新体验新场景,让曾经的酒品类,酒企业,酒文化无所事事。

一部日剧中新垣结衣每天下班都会去居酒屋喝一杯。她说:“活着真是该死的累,就像置身一片沙漠。”而居酒屋老板笑答:

“这里是东京沙漠中的绿洲。”

类比咖啡的突变,进化的终极是

「分化和流动」

,是新的叙事,是故事的流动,群体归属,是无限的细分生活方式,是亚文化标签,最后才是整体的咖啡文化

,豆子不重要吗?豆子重要吗?

江小白小瓶酒出圈和梅酒得势的原因就在于,讲态度谈生活而不再说文化;而如今江小白窘境也在于,没有将

「和什么人喝酒和人生意义的消费」

做到极致,却到巨头们擅长的领域去拼口感,做纯粮,拼渠道。

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自互联网


拼图3:突出个性,自我掌控,心灵激活;朴实生活,宝藏盲盒,精神返乡;小时刻小愉悦小惊喜……,当酒“真和正”与这些代表生活的词相融相生时,酒文化不再是你熟悉的酒文化。

四、还要知道,「传统酒企」VS「新酒饮」——销售为王还是用户思维


「传统酒企」

,以企业为中心,产品为核心,以资源历史文化加持,促销来加强,市场的目的是什么

——「 一切为了销售」

所谓的情感和关系,都是广告语,送礼面子,是喝杯清酒交个朋友,是友谊万岁,所谓的顾客至上,是因为他们是为企业创造价值的消费者。

传统酒渠道,以经销商为核心,用户和品牌,用户和企业,用户和用户之间是没有任何联结,什么体验店/APP/社交电商,

是「交易的场」。

显然,与他而言,没有鲜活的用户,没有持续关系,没有真实的生活!


「新酒饮」的认知呢?

传承了新消费品牌的品牌观:


拼图4:「新酒饮」

直连用户也好,为用户赋能也好,帮助用户成长也,激情热情兴趣也好,尽管出发点不一样,但是,

以「用户为中心,以建立关系为目的」永恒不变。

小结

那么,新酒饮可能是什么?

——避开「跟风/热点」的舒适圈,跳出「酒文化」的桎梏,抛弃「传统酒企」的旧认知,重归初心重置资源重找逻辑重码增长!


新逻辑下,一切才皆有可能。

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

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