是本地零售的崛起 在618 的背后 安静

今年618可能是有史以来最,安静,的一个电商购物节,安静到可能很多人都没有意识到它发生过,迄今为止,没有一家主流电商平台公布了整体GMV增速——从,传统的,阿里、京东,到近年来新兴的抖音、快手皆是如此,大家最多只公布了几个表现较好的品类增速而已,无论在社交媒体。

是本地零售的崛起 在618 的背后 安静

今年618可能是有史以来最“安静”的一个电商购物节,安静到可能很多人都没有意识到它发生过。迄今为止,没有一家主流电商平台公布了整体GMV增速——从“传统的”阿里、京东,到近年来新兴的抖音、快手皆是如此,大家最多只公布了几个表现较好的品类增速而已。无论在社交媒体上,还是在我本人周围,618购物节的讨论热度都非常低;我自己甚至就算买东西比较多的了。

总而言之,与前几年双11、618全民参与的盛况相比,现在的电商购物节早已不复当年之勇。这是为什么?是消费复苏弱于预期吗?在我看来,宏观经济周期固然是一个原因,但还有一个同样不可忽视、甚至更重要的行业原因:实体店的数字化程度提高,即时零售等日常高频消费瓦解了电商购物节的囤货消费需求。也就是说,本地零售成为了零售电商新的增长焦点,而且这个势头有望持续下去。

其实,回顾过去三十多年,我们会发现中国零售行业经历了一支“华尔兹舞曲”:

可以看到,无论在“地段为王”的时代还是“流量为王”的时代,马太效应都不可避免地发生了。有人说互联网是“人类最伟大的均衡器”(摘自谷歌财报),但是传统电商行业却引向了更大的不平等——自带流量或有能力获得流量的头部商家拿走了一切,留给中小商家的则是一地鸡毛。而本地零售则有可能从根本上破除马太效应,因为它归根结底是基于社区、基于本地环境,是现代科技和履约体系对中小商家的升级而非替代。

有人可能会说:“本地零售噱头的成分居多,没有什么了不起,更不可能成为零售业下一阶段的解答!”然而,事实证明,哪怕是在地广人稀的欧美市场,本地零售的上升势头也得到了验证:2020-2022年,欧美零售业最热门的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing),即时配送、路边提货、线上下单店内提货等购物形式层出不穷。谷歌地图全面支持商家显示即时存货(In Stock)状态,亚马逊和沃尔玛基于门店的当日达服务也在蓬勃发展之中。要知道,在欧美发达国家建立本地零售体系的成本非常高昂,但这一切还是不声不响地发生了。

在中国就更是如此。就我本人的切身经验而言,通过美团买药、通过盒马下单买生鲜,以及通过美团闪购、淘鲜达等服务购买日用食杂商品,已经成为一种日常购物习惯。

以前,以即时零售方式买日用品还是“权宜之计”,速度快但价格高,适用于“我现在就想要,而且我不在乎价格”的场景;可是现在,我不止一次吃惊地发现,以即时零售方式购买的日用品甚至更便宜!例如我今天刚刚从外卖平台购买附近超市的一大箱冷饮,就完美地同时符合“更快”和“更便宜”两个条件。

如果上述案例观察还不够具备代表性,那么相信数据可以更具参考意义:今年5月25日-6月18日,美团闪购“超级门店购物节”,在多个品类的GMV录得了同比三位数以上的增长,其中宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%——这可都是传统电商的优势品类!与此同时,在美团 “618神券节”直播活动中,星巴克品牌的一周新客(与活动前一周相比)增长了159%,海底捞的新客则增长了64%。

上面的数据说明什么?说明无论在到店消费、餐饮外卖消费、日用标品等领域,还是在其他商品领域,本地零售都在大踏步地前进,占领用户心智。这股潮流是不可逆转的!

过去几年,互联网行业和投资圈一直在“畅想零售的未来”,也就是如何把线上和线下高效地结合起来。

现在,我觉得对“零售未来”的最佳答案已经呼之欲出——用数字化手段服务实体门店,帮助其接触到更多消费者、以更高效率完成服务:

附带说一句,很多人认为,电商行业的“世代更替”,意味着从“传统货架电商”向“内容电商”(或曰兴趣电商)的进化,直播带货和内容种草是新时代的主要象征。

但是在我看来,本地零售的崛起与内容电商同样重要,甚至更加重要,因为它更能解决用户和商家的实际痛点。而且,本地零售与内容电商这两股潮流不是互相排斥的,存在巨大的结合空间;这一点从美团直播功能的发展,尤其是618直播活动的战绩就可以看出来。

在本地零售赛道上,美团当然是投入最多、布局最全面的,从外卖到闪购、从买菜到社区电商、从配送能力到商家服务能力,构成了一个完整的体系。

阿里、京东两大传统电商巨头也意识到了潮流的方向,前者成立了独立的生活服务板块,后者则通过收购达达集团来加强即时零售能力。抖音、小红书则均在2023年加大了对到店消费业务的投入,企图以此为突破口打开庞大的本地零售市场;相信它们绝不是最后一批试图进军这一市场的互联网平台。再加上早已活跃于本地零售赛道的一批创业公司,这个市场其实已经有点拥挤了。

然而,我们需要认识到:本地零售不是单纯的流量生意,甚至不是传统的互联网生意,它需要技术、基础设施、运营等层面的融合,是比拼内功的长跑。

历史一再证明,单纯依靠烧钱或流量扶持,是不可能扶起一项本地零售业务的——这一点在生鲜电商和社区电商的竞争中已经得到了充分体现。在可见的未来,美团在本地零售市场的系统性优势仍然不可逾越,尽管其他竞争对手亦有机会,但它们必须保持足够的耐心、持续投入。

把目光放得更长远一点,我们还会发现,本地零售的意义可能远远大于互联网行业本身。从科技角度看,无人机、无人车等技术的普及,将进一步提升本地零售的履约效率;反过来,本地零售的发达也将促使科技企业开发更多的先进技术。就像亚马逊基于“黑五”购物节需求开发出了公有云技术、基于仓储物流需求开发出了机器人技术一样,消费需求和科技研发之间本来就是相辅相成的。

这个体系能将分散在全国各地的实体门店广泛连接起来,通过本地供给,满足本地需求,创造本地税收,解决本地就业,它改变了互联网将就业、税收、利润留在少数一二线城市的传统格局,能够让更多区域获得实在的数字红利。

从宏观的角度看,本地零售的发展,使得线上与线下商家不再是“此消彼长”的关系;互联网和实体经济也不再对立。。我们现在还只是站在这种融合的初期,今后的路还很漫长,要付出更艰苦卓绝的努力。

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