直播及商品广告进朋友圈 腾讯正在开放视频号赚钱新路径

微信广告称已支持在朋友圈推广视频号直播,用户点击主素材可跳转至视频号直播间,点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表(若直播间未挂购物车,则仅进入直播间)。广告主新建推广计划时,只需在广告版位选择微微信朋友圈,即可实现上述操作。

据悉,该次新功能的升级,为视频号电商拓展了新的投流渠道,而点击跳转至直播间和商品列表,缩短了用户下单路径,或将提升直播间购买转化。微信广告称,部分广告主测试显示,橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%,转化率高出7%。

微信广告于1月9日晚间发布的消息显示,在朋友圈推广视频号直播间,广告样式贴近朋友圈信息流样式,因契合用户浏览习惯,从而提升了有效点击。如果以橱窗形式在朋友圈投流,1个主素材可用于展示视频、图片或直播间封面,3个副素材组合呈现商品和使用场景,更易吸引用户停留,提升点击率。

官方案例显示,一家护肤美妆商家直播销售的眼膜贴,为朋友圈投流推广直播间,点击率较原素材均值提升超过20%;一家滋补类商家销售的酸枣仁粉,下单ROI较原素材提升9%。

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为什么腾讯的流量商业化走得这么慢?

此前,亿邦动力曾独家披露,腾讯将打通微信生态里的广告-交易链路,用户通过朋友圈、搜一搜等场景可进入视频号小店,完成生态内营销与交易的闭环。除了此次开放朋友圈投流,微信广告称,未来还将持续升级多版位投放能力,为广告主视频号直播引流提效。

事实上,除了朋友圈,其他腾讯生态也有开放视频号直播和商品列表投流的可能,比如公众号、微信搜一搜、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯看点等。腾讯生态的私域已经升级为全域,它要求商家尽可能多地在用户出现和活跃的地方设置触点,并实现互动和转化。

从这一点上来看,让快速增长的视频号这一原子化组件,同时也是承载腾讯交易生态的重要载体,向其他场景的渗透和拓展,可以说是势在必行。不断高涨的热情和期盼,与视频号相对比较缓慢的商业化之间,似乎正在形成一种巨大的张力。该张力背后的商家呼声,为什么腾讯的商业化走得这么慢?

早在2023年腾讯一季度财报电话会上,腾讯总裁刘炽平称,现阶段最重要的是确保交易生态的高质量和高效率,逐渐打造适合自身的基础设施,在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。“这些都需要时间与精力。但我们相信,如果能走上正确的轨道、做正确的事,未来我们将有充足的时间拓展业务。”

在日前举办的2024腾讯智慧营销峰会上,负责广告业务的腾讯公司副总裁栾娜也回应了这个问题,认为腾讯的慢是希望做出包容性的生态,这个生态不是腾讯的,而是大家的,“我更注意用户和客户的感受,必须要对每个决策和每个动作负责任”。

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“2024年,我们要做什么?”

不管是刘炽平所说的“打造适合自身的基础设施”,还是栾娜所说的“包容性的生态”,其背后有着复杂的产品和技术层面的支撑。

想要实现视频号里广告和交易的大规模商业化,非常关键的一步是将更多的商品信息和微信生态里的庞大用户数据进行匹配,而有效匹配的三大前提是海量商品信息的录入及理解、海量用户行为数据的分析与理解和人货匹配的数据飞轮。

经过多年的建设和积累,目前商家在腾讯进行全域经营的生态正在趋于完善。首先,商品数据库被视为未来腾讯广告投放的核心基建,近年正通过引入更多商家和商品逐渐完善。

其次,用户及交易数据逐渐完善,如视频号总时长增长156%、微信搜索月活8亿、小程序单季交易规模达到1.5万亿。最后,腾讯升级了广告系统,通过两个大模型(混元AI大模型和广告精排大模型)可以解析出广告素材中的商品名称、规格等信息,据此进行精准推荐,进而提升广告转化率及投资回报率。

随着各类基建逐渐完善,流量的商业化将是水到渠成的事情。不久前,腾讯公司副总裁栾娜也对外称,2024年腾讯广告的关键词是能力升级,其中就包括实现投流、加热、订单、运营和交易闭环的能力。为此,腾讯广告近期成立了专门的商业化基建对接部门,负责广告和产品的需求对接。

“2024年,我们要做什么?”栾娜说,“持续优化以视频号小店为落地的闭环交易能力,高效引流,然后聚焦商品交易,这是我不断要做的事情。但前提是打造一个非常好的用户体验,真正鼓励有良心的店。”

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交易生态完善和规模扩大是关键

商家对视频号的期待和看好,也在推广视频号广告收入。

2023年二季度,腾讯罕见地公布了视频号广告收入,超过30亿元,占比超过12%。据悉,2023年4月底视频号广告单日收入突破3000万元,三季度突破4000万元。按照此前亿邦动力的测算,2023年视频号广告收入将轻松超过100亿元。

视频号广告未来的增长,主要取决于广告和交易的融合,以及交易生态的完善和规模扩大。2023年三季度的财报电话会上,当被问到视频号广告的天花板时,腾讯高管并未直接给出数据和方向,但给出了未来广告业务增长的路径。

Q:关于视频号广告收入,随着腾讯开始告别低用户基数,虽然腾讯仍将有紧密的电子商务交易来支持视频号的广告增长,未来发展到稳定阶段时,整体在线广告收入增长率可能达到多少?

A:视频号是个封闭循环机会。实际上,国内短视频领域的同行一直非常专注且非常有效地最大化封闭循环交易,因为这些交易产生了最多信息,这些信息能够带来最强大的广告定位能力。考虑到我们的小程序、落地页、视频号以及腾讯支付基础设施,我们认为腾讯处于进一步加强我们自身封闭循环能力的理想位置。

另一决定因素,交易生态的完善和规模扩张或将是2024年的另一大重点。除了上述关键性的基建完善,亿邦动力曾独家披露,腾讯一直在扩充视频号的团队,包括建立内容、达人、商家和类目运营岗位。

1月5日,微信视频号推出一项新的用户权益——退货包邮,用于补贴运费险之外的物流费用。这是视频号首次面向消费者推出的退换货权益,有着不同寻常的意义,意味着在经历了漫长的基建完善和商家运营之后,视频号正在腾出一部分精力运营用户。从补贴商家到补贴用户,可见视频号电商的运营思路正在起变化。

直播及商品广告进朋友圈 腾讯正在开放视频号赚钱新路径

仅就退货包邮,至少有以下效应:5次90天有效期,可能会在接下来3个月刺激用户在视频号的复购,而且会解除大件和远距离订单的后顾之忧;相当于在一定期限内将运费险扩展至平台所有商家和消费者;考虑到本次权益是向全平台用户发放,下单一次才能领取,某种程度上可能会刺激新用户在视频号下单。

交易生态进展不仅是广告的关键一环,也是私域生态壮大的不二法门,更是2024年市场最为关注的焦点之一。如果将这些细碎的信息综合起来,你将会发现,在消费市场面临范式转换的大背景下,腾讯生态被那些试图掌控自己命脉进而穿越周期的企业给予很大的希望。

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