商家都看透了 找主播带货越来越没意思

商家都看透了 找主播带货越来越没意思

新的一年到来,直播带货行业仍旧风起云涌,那么去年双11全网争抢最低价的场景是否还会再次重演呢?

有不少消费者反映,在头部主播直播间里买东西,越来越不划算了。以前在直播间里买到的东西比别的平台便宜不少,但现在同款产品直播间与平台价格差距不大,几乎追平。

主编在抖音某直播间观察到某款产品折后价格399,但从其官方旗舰店来看同款产品价格几乎一模一样。

从去年全网电商低价大战来看,电商平台、商家、主播、消费者之间的关系正在慢慢失去平衡,随之行业也正在发生微妙的变化。

首先,从平台端方面来说,平台在不断拉近与用户之间的关系。上个月底,淘宝对外发布仅退款的公示通知,京东紧随着也修订了京东售后和交易纠纷处理政策,新增了用户仅退款的标准;抖音电商也推出发货后极速退款服务,并制定了相关规范。

具体来看,淘宝卖家差评或者违规情况过多,一旦被投诉,会被平台直接判定退货退款或仅退款;在未经买家允许的情况下,延迟发货、强制发货,系统都支持买家“仅退款”。

从京东的规则来看,当商家交付消费者的商品存在严重劣质、货不对板情形的,京东有理由认为商家无履行合同之意图的,视为商家拒绝履约,交易支持仅退款或退货退款。

在互联网流量红利逐渐摸到天花板的今天,平台在如何留住消费者这件事情上可谓是费尽心思。

当然,这也反映出互联网巨头们正在陷入增长焦虑之中,用户则成为下一个增长的突破口。马云曾在一次小范围沟通会议上表示,阿里电商应该回归淘宝、用户和互联网。

除此之外,平台也不再看中头部主播的流量优势,越过头部主播开始与品牌方合作。去年双11京东采销通过“无达人无佣金无坑位费”模式成功出圈。

双11期间其成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播总观看人数突破3.8亿;京东采销直播间跨年直播5个小时内,整体观看人次超1亿,订单量将近40万。

简单来说,该模式相当于用公司的钱先买下货,自己卖自己的货品,所以不需要收取坑位费、达人佣金,平台会更有话语权,进而拥有一定的定价权让利给消费者。

这相当于从大主播手里抢到话筒,把定价权握在手里,同时还省下天价坑位费,岂不美哉。当然,手握定价权的商家也能更灵活适应市场变化。

值得一提的是,刘强东还宣布2024年1月1日起,京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%,2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

前不久,京东还发布“京东采销召集令”,喊话京东采销前员工“回家即加薪”。从这情形来看,京东的采销直播模式大有可为。目前京东已开启各品类的采销直播间矩阵,并且流量还不小。主编在京东真便宜采销直播间观察到,该直播间约有13万人观看。

02 主播陷入信任危机

对于头部主播来说,2023年是风波不断的一年。比如李佳琦的眉笔事件,还有备受议论的“低价协议”等等都曾把大主播推上风口浪尖,消费者们不断质疑低价的真实性。

事实上,大多直播间通过设置高原价和低特价,可以制造出看似很大的折扣,吸引消费者购买。然而,原价往往是虚高的,特价才是真实的价格。

随着直播间的产品越来越难做到低价,长期通过原价和特价之间的巨大虚假落差来吸引客源,消费者对主播的不信任的情绪也逐渐蔓延开来。

从双11主播们频繁翻车事件可以看出,消费者们对主播开始产生抵触情绪。比如双11期间贾乃亮抖音直播间带货的AMIRO觅光旗下胶原炮产品,存在线上线下销售渠道同货不同价的情况,线上比线下贵1600元;

职业打假人王海下场,称李佳琦直播间和田玉为假货;抖音网红主播“红绿灯的黄”在一周年直播间推销高端美妆品牌圣罗兰旗下气垫产品时,其过于夸张且搞怪的暖场形式引发了部分消费者的不满。

可以知道的是,主播与消费者陷入信任危机的同时,主播的权威性也在瓦解,当然这也意味着主播之前手握的议价权也开始摇摆。

值得注意的是,头部主播们更新换代的频次越来越快了,抖音破亿主播也是翻了一番。

从22年12月新抖发布的主播带货榜来看,22年12月带货销售额破亿的主播超过48位;东方甄选位居榜首,直播间销售额突破7.5亿;交个朋友排位上升位于榜二,直播预估销售额在2.5亿-5亿间;榜三则由广东夫妇摘得。

同是新抖主播带货榜数据,23年12月带货销售额破亿的主播共计84位,数量超过了11月的78位,销售额区间在7500w-1亿的主播则有37位。

东方甄选仍位居榜首,而@新疆和田玉老郑和@董先生则分别位居第二、第三。彼时的交个朋友已经排到21位,广东夫妇也不在榜上,榜上更多的是新鲜的面孔。

这也可以看出,除了两三个像东方甄选这样的顶流直播间存在,中腰部主播在平台占比也逐渐壮大,平台的生态也向好发展。

03 商家学精了

随着头部主播不断跌下神坛,不少商家再也没有把白牌打成爆品的期望寄托在头部主播身上了。

要知道,白牌找头部主播带货大多数都是赔本赚吆喝的事情。曾有商家透露“我们要给主播20万的坑位费,还要支付20%的佣金,再加上样品、差旅等各项费用,在主播身上开支差不多35万。”

此外,他还要承担包装、发货、物流运输、客服、退换货等各项成本。即使生产成本已经压缩到极致,还是不挣钱。

商家不是不知道找主播贴钱带货有风险,但是还是抱着侥幸心理想通过流量打响品牌声量,花钱买到了人气做好营销。但现在来看,白牌们终成不了花西子。

有商家透露,小品牌以前在直播间只要能精准投放到合适的直播间,挺有希望能把白牌打成爆品,两年前能实现1:5的转化,现在像美妆这些热门领域1:2的转化就已经是很好的成绩了。

商家们开始抛弃达人主播转而选择店播和品牌自播沉淀私域,降低成本。去年双11期间,淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日0点,已产生58个破亿直播间,其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播也成为新的增长引擎,38个店播直播间成交额破亿,451个成交额破千万元。

总的来说,商家不再像以前一样对头部主播产生敬畏之心,也不再寄希望于头部带货直播间能带来大量曝光和品牌塑造效应。而是踏踏实实地沉淀,找准自己的发力方向,挖掘增量市场。

毕竟在这个消费者逐渐回归理性的时代,商家注重实际利润和积极的现金流是非常有必要的。

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