瑞幸咖啡联名的底层逻辑

从网红到顶流,瑞幸的23年,很漂亮。

尤其联名,频繁霸榜。

但联名,早不是什么新鲜事。大约是从大白兔、故宫等联名开始,但凡有头有脸的牌子,几乎都搞过联名。

为什么火的是瑞幸?

瑞幸咖啡联名的底层逻辑

瑞幸、茅台联名,贡献了今年瑞幸热榜的大半。

当然可以说,瑞幸的成功,是选对了茅台。

但同样是茅台联名,为什么茅台冰激凌、茅台巧克力,从声量、从销量上,都远比不过瑞幸的首日524万杯,破亿销售额?

瑞幸咖啡联名的底层逻辑

当然,瑞幸的联名水平,绝对过硬。

相比某些同样是饮品,与小说联名,却被粉丝骂到连续道歉的品牌。

瑞幸在联名操作方面,可谓炉火纯青。

如果详细分析,你能找出无数种优势。

比如,偏宏观方向,可以学习:联名对象的选择能力、联名事件包装能力、事件受众定位能力……

偏微观方向,也可以学习:传播点塑造(茅台加了多少?茅台保真吗?)、广告投放时机、广告投放形式、危机处理手段(太火爆,供应不足怎么办?)……

但即便这些手段,全部记牢,再去操作另一个品牌,也很难获得成功。

因为,并非本质,并非瑞幸联名成功的本质。

就像上学的时候,一个学生开窍了,学什么都能学会。

真正重要的,不是他开窍后如何学习,而是他如何开窍的。

1到100固然要走对,但0到1,才是最难的。

瑞幸联名的成功基因,早在做这次联名之前,就已经决定了。

一、联名实力

看联名前,先看瑞幸。

思考一个问题:

瑞幸很便宜,为什么却处在鄙视链上游?

国内市场咖啡连锁品牌中,除了星巴克之外,瑞幸在逼格方面,不输给谁。

即使面对一些比它客单价更贵的牌子,在大众心中,至少瑞幸的逼格是不输的。

性价比。

当然,也可以说的更好听点,定位。

  • 开在商超、写字楼,确保自身形象,不会像校门口的幸运咖、奶茶店,身价难提。
  • 明亮、宽敞、干净的店面、店员,无形中确保了格调。
  • 从咖啡到泛咖啡,有些倾向奶茶的口味调整,让更多人容易接受。
  • 牛奶、咖啡等原料的质量,保障了基本口味,也让对反式脂肪酸过敏的脆皮打工人,长出一口气。

当做到以上这些之后,再加上最重要的一条。

只卖9块9。

当真无人能敌。

综合了口味、品质、逼格、提神功能、健康因素的性价比,不仅超过了其他咖啡。也超过了一众连锁奶茶,一堆越卖越贵的便利店饮料。

尤其在消费降级的年代,很多打工人,原本捧着一杯星巴克,现在也直言:瑞幸是我的底线。

就像同样路线的塔斯汀,比麦肯便宜,比华莱士好吃放心。

就像瑞幸原创始人,新建立的库迪咖啡,也沿用相似的思路。

而性价比,不仅是瑞幸立身之本,也是其联名能火爆的关键。

其一,若无群众基础,谁在乎你跟谁联名?

瑞幸咖啡联名的底层逻辑

就以瑞幸另一个成功的合作对象为例,猫和老鼠,也和某鞋厂联名。

但有几人知道?

又有几人买过?

而每年销量以亿杯计算的瑞幸,早已人尽皆知。在与另一个人尽皆知的事物碰撞时,才能产生“双厨狂喜”的效果。

其二,联名款,一样保持本色,性价比。

茅台冰激凌,66一小盒。

茅台巧克力,35一小颗。

茅台&瑞幸酱香拿铁,19一大杯。

其他厂商,一旦联名,就想着如何从联名当中,攫取超额利润,让消费者为情怀付费、为新奇付费。

而瑞幸,至少在大众的眼里,没有忘本。

能用一个日常能接受的价格,感受昂贵的茅台,感受逼格的渲染,拿到新奇的社交货币。

很值!

甚至值得二刷、三刷,也值得一份UGC产出。

当然,这不是因为瑞幸多良心,而是因为他聪明。

孔子说,仁者安仁,知者利仁。

因为足够聪明,选择了善良的价格,得到了最火爆的效果。

二、联名履历

然而,同样的价格策略,已经很难让再一家咖啡,再做到瑞幸今天的位置。

相似路数的库迪,虽然成长也很快,但跟瑞幸的差距仍然巨大。

机遇,和时间一样,一去不复返。

就像京东也知道,拼多多的核心竞争力,就是低价。

但刘强东回来,拼了一年低价,也仍没有在价格战,打赢拼多多。

赢者通吃。

当拿到更大市场后,自然有更优秀的边际成本递减,以及更大的操盘空间。

瑞幸也在占据市场后,掌握了更大的供应链,成本更低。

品牌联名也一样。

你的小品牌,到处找人联名,被提出苛刻要求。你苦思许久,为了抓住机会,忍痛答应,对方却先一步和别人达成合作。

而瑞幸门前,每天有百家、千家品牌,排着队找它合作。

它可以自由选择,从中挑影响力最大的,从中挑最适合产品定位的,从中挑最适合玩梗的、最具有网络基因的。

就算和茅台合作之前,瑞幸联名,没有如今这样出名,至少以它的声量、它过去的联名履历,也足以跟茅台融洽交谈。

你也觉得,找茅台联名能火。但茅台厂的门,你都未必进的去。

理由很简单:

一个富翁,一个3线城市打工人,同时给他们投资1000万,谁最有可能挣回1个亿?

肯定是富翁。

他的挣钱能力,是经过验证的。

而瑞幸的联名能力,或者是营销能力,也早就经过了市场背书。

而在与茅台合作,并大获成功之后,成功所带来的优势,还在进一步放大。

就像过去杜蕾斯的节日图一样,瑞幸联名,不仅在为瑞幸品牌服务。

“瑞幸联名”,无形中也成了一个“品牌”。

就像一个文案,不知道节日图该怎么写的时候,就会去看看杜蕾斯。

当人们想做联名时,也会去翻翻瑞幸。

如果瑞幸,现在愿意开一个“品牌联名培训班”,愿意参加的人,排队挤破门槛。

不只是业内人士,当大众谈起联名,第一反应也会是瑞幸。

占据心智。

当德芙和茅台合作的时候,人们看到德芙,却也都在议论瑞幸。

甚至买到德芙,拿起来品尝的时候,还不忘评价一下,跟瑞幸谁的酒味浓。

某一天,当人们,看到某个珠宝,与某个电视剧联名时,也会下意识说一句:这个联名,没瑞幸做的好……哦,该喝杯咖啡了。

就如同,走在大街小巷,看到一个咖啡店门口,小黑板上写着“生椰拿铁”的时候,你是不是也会想起,瑞幸一杯9.9?

瑞幸咖啡联名的底层逻辑

就像再有人说,今年过节不收礼,你想起的还是脑白金。

就像广告里喊了很多声:怕上火喝加多宝。你听到之后,也会同时想起王老吉。

当成功占据心智时,后续的模仿,都是在给你助力。

三、联名能力

而在占据心智的路上,“瑞幸联名”和“生椰拿铁”,其实没太大差别。

排列组合。

  1. 2021年,推出113款新品
  2. 2022年,推出140款新品

不仅新品推出够多、够快,也在9.9的性价比基础、群众基础上,能够快速试错、得到高效反馈。

然而根据反馈、根据喜好数据,让以后的试错范围,更精准。

而其他品牌,要么没有这么高的新品频率,要么没有这么大的群众基础,要么没有这么高的性价比,要么没有这么完善的数据体系。

新品少、新品贵、买的少、反馈少,下一步自然迷茫。

就像猜价格游戏,你只能猜3次,猜错之后,主持人只会告诉你,不对。

而瑞幸能猜100次,而且每次猜完,都会有人告诉他:高了、低了!

都是猜,都是蒙,谁能猜对?

再说回联名。

23年,瑞幸的联名选择足够好,一是建立在刚才所说的履历基础,二也是联名次数足够多,才碰到了机会。

运气。

瑞幸也认真对待其他联名,但其他联名的效果产出,没有茅台联名的百分之一。

瑞幸+茅台爆火出圈,有大量运气成分。

但运气,也是可控的。

什么样的人,永远不会中奖?

是运气差的人吗?

不,是不抽奖的人。

1、抽奖次数

你生活中,看到那些幸运的人,经常中奖,是因为他们,经常参与抽奖。

会有运气差的人,但概率来说,抽奖越多,中奖概率越大。

瑞幸咖啡联名的底层逻辑

而瑞幸抽奖多少次?

不必说功成名就的23年。

就是不温不火的22年,也有24次联名。

其实不只瑞幸,奈雪、喜茶去年、今年的联名次数,也都不下20。

虽然,最出圈的是瑞幸,但这些常刮奖的牌子,也都有或多或少的收获。

大奖,永远不会落到,不抽奖人的手里。

大奖,更青睐常抽奖的人。

就像KFC,也在频繁联名中,抽中了可达鸭,然后疯狂刷屏。

瑞幸咖啡联名的底层逻辑

要知道,可达鸭的声量,可远不如茅台。

甚至在可达鸭自身的动画里,可达鸭都是个小角色。

难道肯德基一开始就知道,配角可达鸭,会比主角皮卡丘火?会比其他联名都火?

运气,恰好落在了它身上。

但操控运气的,却是KFC持续不懈的联名,每次联名的精心设计。

2、抽奖池

你在小学门口抽奖,最多能中20块。

你在彩票中心抽奖,可能中上亿,但概率太低。

你在公司年会抽奖,中奖的概率就大幅提高。

每个奖池,奖金和概率,都是不一样的。

而决定奖池的,恰恰是你自己。

你想去阿里、腾讯年会抽奖,没有机会。

就像小品牌想挑大品牌联合,对方直接挂电话。

与大品牌合作,与所有人都知道的品牌合作,中奖概率更高,但前提还是,自己身实力、履历。

3、抽奖手法

小火看操作,大火听命运。

联名合作,当然比抽奖,可控性更高,更依赖能力。

但归根结底,一样都是“可控的随机”:

常玩抽奖箱的人,手伸进去,知道在抽奖箱口附近摸索,看有没有粘着大奖的券。

常玩娃娃机的人,也会知道其中“强抓取”的规则。

而常做联名的团队,也会从一次次的联名中,快速成长,累加经验,快速迭代,快速试错。所以联名能力,也能快速提高。

就像可乐公司有很多经典的广告,是因为他们高频做广告,团队的广告能力,才不断增强。

你固然可以去学,可乐广告的成功因素,但你们公司半年才做一次广告,怎么能验证,自己学到的,到底是不是别人成功的精髓?

就像你坐在副驾驶,看了10000次开车,自己第一次上手,还是不会开。

联名也是一样,你没做过联名,你没有如此多联名的实践去支撑,再多经验,也很难帮到你。

因为人们对经验的总结,总是片面的。

看过马云故事的人很多,也没谁创造出第二个阿里巴巴。

复杂事物,不可简单复制。

四、营销2024

过去看营销,人们最欣赏的,是以小博大,通过奇思妙想,赢回百倍,千倍。

但再看瑞幸的联名营销,不再是以小博大,根本就是土豪碾压。

用低价高品质,创造性价比,赢得用户基础。

在用户基础上,频繁联名,增加中奖概率。

在高频联名中,训练团队,提升联名能力。

而联名能力、联名成果、品牌名气的提高,也引来更多合作者,可以去挑选奖池。

23过去,24到来。

营销不再像几十年前,改一句广告语、想一个新卖法,就能救活一个品牌,一言兴邦。

因为所有人都在做营销,所有你能想到的营销方案,早都有人玩儿了千百遍。

小厂半年验证一个点子,大厂一天验证两个点子;

小厂失败一次伤筋动骨,大厂试错100次没感觉;

而在数量基础上,大厂员工也能亲手试错,快速成长。

你就像一个聪明的学生,却一年才做一张卷子,怎么跟每天题海战术的人,比拼成绩?

马太效应,大厂越大,小厂越难,直至无法翻身。

营销能帮你跟其他小厂卷,却无法帮你挑战大厂。

唯一值得庆幸,大厂的老板是人,大厂的各级领导是人。

是人,就会犯低级错误,就会系统臃肿,就会扯皮。

不能像机器一样,无止尽复制。

磨好刀刃,静待时机。他们犯低级错误、摔跤的时候,释放出的份额,是你为数不多的机会。

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