小红书“长尾”变现:超头缺位,KOC雄起

小红书“长尾”变现:超头缺位,KOC雄起

12月22日,小红书“万物皆可种草”2024WILL商业大会上,CMO之恒透露,小红书过去一年商业化运营进展飞快,并提出种草营销,成为品牌广告和效果广告之外的第三大营销方式。

从今年双十一的数据来看,小红书同比表现确实亮眼。

据界面报道,截至11月3日,参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍,日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书力推的头部达人,如章小蕙、董洁首次参与双11,单场直播销售额均破亿。

不过,从全网来看,小红书上的顶流,与其他平台的超头部,如李佳琦、辛选家族等,均相距甚远。

根据各平台双十一战报,截至11月11日0点淘宝共产生58个破亿直播间,作为一哥的李佳琦,10月24日首日销售额更是被爆高达95亿元;

快手头部主播辛巴在10月21日的首日直播达成交易额34亿元;

而据婵妈妈数据显示,双十一期间疯狂小杨哥6场抖音直播,总销售额为3.5亿到4.5亿元。

横向对比来看,小红书上的头部,很难称得上是全网顶流。

这源于小红书更为去中心化的社区生态,少量的头部KOL,与大量的KOC,组成了高度长尾的变现生态。

一方面,去中心化机制下,小红书的商业变现生态更为健康;但另一方面,无论在投放还是带货上,品牌在小红书都需要更多耐心,可以接受细水长流的漫灌,而非奢望一泻千里的引爆。

一、超头顶流缺位,长尾KOC补位

头部稀缺,长尾丛生,从数据上可见一斑。

根据新榜《2022新媒体内容生态数据报告》,小红书账号腰、尾部账号几乎占了平台总数的99.97%,其中1-10w粉丝的账号占比高达91.62%。

相较于视频号、快手、B站、抖音1%以上的头部KOL占比,章小蕙、董洁一类的头部KOL,在小红书不到0.03%。

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小红书的带货“一姐”们,无论粉丝量级,还是带货GMV,都与抖快淘平台的超头,相差甚远。

截至目前,章小蕙的粉丝仅157.1万,董洁略多一些有346.3万。“赵露思”如今以1743万的粉丝量跃居第一,成为小红书粉丝量最高的博主。

与之对比,抖音、快手两大平台的头部账号疯狂小杨哥、辛巴,粉丝都达到了9999+万;李佳琦在淘宝平台的粉丝也高达8273.3万;即便相对小众的B站,B站2022百大UP主的“罗翔说刑法”,粉丝量目前已高达2965.6万。

这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。

去中心化的产品设计下,小红书流量不会仅仅导流到头部,导致顶流的影响力和辐射力相对被削弱。

这样的机制,不利于产生绝对顶流,但对于新人和中小达人,则颇为友好。

在小红书上,即便是0粉丝的新用户,只要内容优质,也有机会获得大量曝光,这为大量长尾的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)的诞生,提供了肥沃的生存土壤。

新榜数据显示,2022年各平台商业合作中,小红书的内容营销千粉价值最高。

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根据小红书蒲公英平台规则,千粉以上用户,即可通过平台接商单。

用户“蜗牛的🐮”就是例证。

她在小红书更新综艺影视八卦内容仅仅两个月,目前粉丝也仅有1149个。其笔记日常阅读数和点赞数,大多徘徊在几千和几十左右;但100万以上阅读、4000左右点赞的爆文,也已出了6篇了。

尽管粉丝数刚刚过千,但已有不少护肤类的品牌找到她,以赠送货品的形式要求其在笔记中露出产品和品牌。

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小红书美妆母婴达人可欣也有同感。她同步在小红书、抖音更新账户,小红书粉丝目前只有6万多,抖音粉丝13万。

在这个过程中,她的感受是,“小红书涨粉更难更慢,但是商业价值更高,几乎每月都能接到推广单子”。

如今,小红书的收益,已经和她在大厂的工资收益差不多持平。

可欣的经历并非个例,据《字母榜》报道,一位粉丝量不到2万的小红书母婴博主,如今单篇笔记报价3000元,一年到手总收入就高达17.5万元。

高度去中心化的低粉变现故事,吸引了越来越多的创作者入驻。

给新用户送激励,也成了小红书的惯性动作。

以用户“二狗的暴躁日常”为例,作为更新宠物内容不到一个月的新账号,她经常能收到小红书的“小恩小惠小激励”,包括红包、流量、积分等。

当然,各大平台都有类似的激励机制,但相对而言,小红书的激励门槛更低。可以类比的是,B站的“创造激励”活动需要平台账号等级达到“L3”,“二狗的暴躁日常”目前B站账号刚达至L2级别,“所以我还没资格得到B站激励”。

小红书“长尾”变现:超头缺位,KOC雄起

对新人的鼓励,滚动起了小红书的长尾化的社区生态。

截至2023年2月,小红书月活创作者超过2000万人,日均发布笔记量超300万篇,日均搜索查询量近3亿次。

二、长尾变现,不唯“顶流”靠“主流”

海量用户已经就位,不过,相比于其他平台手握呼风唤雨的超头部KOL,依靠大量的长尾KOL和KOC,能够撑起小红书的商业生态吗?

之恒对此很有信心。据他透露,小红书上真诚分享的KOL内容,比企业内容平均水平好40%,最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍。

如今,“遇事不决就听劝”,成为不少小红书用户的习惯动作。

小红书官方透露,2023年,“听劝”相关话题浏览量超9亿次,搜索同比增长51倍,汇合了近300万篇关于”在线听劝“、“听劝互助”的笔记。

而且,《财经故事荟》对谈的多位小红书用户表示,在“听劝”上,他们并不是只看粉丝数量。

相反“姐妹,你粉丝少我信你”,已经成为不少小红书用户的口头禅。

小红书用户“困困”就是其一。最近俩月,她在红书忙着研读装修攻略,累计收藏了2000多个笔记,按照不同品类,构建了40多个专辑。

看到特别感兴趣的帖子,困困还会主动私信博主,询问商家联系方式等。“我会比较下,谁的帖子比较可信,粉丝多的KOC,有些帖子是氪金的广告,反而很多粉丝少的,说的全是真话”。

根据她的观察,粉丝量相对较多的部分KOC,有了较强的影响力之后,会把咨询经验的粉丝拉进团购群,或者引导粉丝加微信建立微信群,方便与部分品牌或厂家商业合作,“比如引导用户去某个淘宝店铺购买金属衣柜等,KOC可能会得到返点”;

粉丝量相对较少的用户,笔记内容讲“干货”的占比相对较多,且对于品牌和服务有褒有贬,内容真实性比较高;

当然也不乏有一些假冒用户的商家马甲,乍一看笔记内容也挺真实,不过一旦跟他们有所交流之后,就会不断催促困困,去购买指定的某家产品或服务。

因此,在挑选暖气供应商时,她跟风了一个粉丝只有200左右甚至连KOC都算不上的用户推荐的产品,“找她要了商家电话,发现商家很靠谱,产品和服务都不错”。

这种真实的用户向种草,是“遇事不决小红书”的根本所在,也是小红书以腰部、尾部KOC为主流内容生态的重要构成。

据小红书官方透露,截止2023年9月30日,小红书识别到来自100多个行业,20多万个SPU(标准化产品单元,即属性、特性相同的单品),在小红书被搜索、被讨论、被“种草”,种草营销模式被越来越多的用户认可。

除了用户的认同和成熟的生态环境,电商生态“人货场”的另一端——品牌也在为种草模式买单。

在某头部营销公司工作的商务Cindy,主要负责化妆品品牌客户的媒介投放。

她告诉《财经故事荟》,品牌在小红书已经沉淀了一套成熟的打法:在新品上新的前期预热中,先与头部KOL合作先行造势,而后调用大批量KOC试用后后进行口碑传播。

“尤其是品牌广告主在预算有限的情况下,可供投放的KOC数量远高于KOL,再加上小红书的’爆款玄学’,投放KOL也不一定会出爆款,不如KOC走量更为划算更稳妥,广撒网捞到鱼的概率更高一些。”

不过,根据她的测算,目前化妆品品牌在小红书上的投放预算,整体仍不及抖音,“我经手的品牌,在小红书与抖音的平均投放金额,比例大概是1:3。相比抖音,小红书目前仍旧只是一个补充渠道而非主要渠道”。

据悉,小红书年中预计今年全年营收约 180 ~ 200 亿元。

而在同期,字节跳动2023年营收额超1100亿美元,较2022年超过800亿美元的营收增长30%,抖音贡献了其中的营收大头。

小红书的商业潜力挖掘,仍然任重道远。

三、如何拿捏内容与变现的平衡

成立10年的小红书,多少有些洁癖,在商业变现上并不急于求成。

为了维护良性的社区氛围,在很长一段时间内,对小红书而言,社区建设的优先级都高于商业化。

这种谨慎和踌躇,导致小红书在商业变现上,相比更晚诞生的抖音等平台,已经慢了几拍。

但现在,小红书在加速氪金,CMO之恒表示,“小红书过去一年商业化运营进展飞快。”

广告则是小红书最主要的变现方式之一。据业内测算,在2023年的小红书营收大盘中,广告大概占比七八成。

小红书以女性为主的用户,天然热衷分享,相比同为社区的B站、知乎等,对广告的接受度更高。

与B站用户对于UP主广告氪金抱有较高警惕心不同,小红书用户经常主动要链接,甚至“恭喜姐妹接到广子”。

但另一方面,广告含量过高,必然会影响平台的整体内容质量。

对此,卡思咨询创始人李浩的判断是,小红书用户可能是全网审美标准最高,最挑剔的用户,很容易识别“广告”。

《财经故事荟》询问小红书客服得知,目前官方并未对KOL、KOC发布广告的数量和频次进行限制,不过,客服也强调,“我们鼓励您在商业合作的同时,保持稳定的日常分享,避免因您的商业内容占比极高影响粉丝及用户体验”。

有不少KOC表示自己一个月接10多条广告,账号“健康度”并未受到影响。

小红书“长尾”变现:超头缺位,KOC雄起
小红书“长尾”变现:超头缺位,KOC雄起

即便如此,在“蜗牛的🐮”看来,广告内容过多会影响数据,并造成一定程度的脱粉。

Cindy告诉《财经故事荟》,“我们筛选合作的KOL和KOC时,对于接广告太多太频繁的,可能暂不合作”。

也有部分广告主和账号为了“规避”广告内容过多,选择了脱离蒲公英平台私下交易。

一方面此举可以去掉笔记上的“广告”或和“赞助”标签,让硬广告软着陆,“有些品牌担心打上广告标签后,会影响转化”,Cindy透露,“所以我们在招揽KOL和KOC时,会特意强调不要报备”;二来,也可以避免平台10%的佣金抽成,帮助品牌节省预算。

对于上述“私单”,小红书也在着力打击,今年5月26日,小红书对外披露了一组虚假种草的最新治理数据:近半年小红书累计处置违规账号超2万个,处置违规营销品牌2489个。从2022年6月至今,小红书已经累计打击了29家违规营销的中介平台及MCN机构。

而无论是广告,还是笔记带货,不同程度都会造成广告含量提升,这是否会会冲击小红书引以为傲的社区生态和内容质量?

根据艾媒咨询数据,在2023年中国部分用户中途弃坑小红书的原因中,50.6%的用户表示平台种草、广告太多,50.6%的用户表示平台虚假信息太多(实测后并不理想)。弃坑用户的具体数量虽然未知,但广告含量提升对小红书内容质量的负面影响逐步产生。

此外,小红书还面临着另一大挑战,即随着变现加速开闸,如何提升转化效果,并对其进行量化?

开放,是小红书针对这一问题的答案。

据小红书技术副总裁风笛介绍,开放的两大具体动作,一是开放数据合作,把前、后链路数据跨平台打通,以此实现更高效的“小红书种草,全域转化”,目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台,以及超1000家品牌。

另一个则是在搜索场域里,将对品牌和商家更加开放。

开放,是小红书的一场自我颠覆——而今年关闭自营电商,更像是开放的序曲,在供应链上并不擅长的小红书,放弃了自营这种苦活重活累活。

不过,小红书也并没有完全放弃站内闭环的变现机会,比如,今年陆续上线的“买手制”直播电商和笔记带货。

今年8月,小红书COO柯南提出了“买手电商”的概念,“个体是小红书最有活力的电商力量”。

不同于其他直播电商平台,小红书的很多直播买手,首先是用户,因此,小红书的直播更像是“聊天室”,主播更多的是在分享对产品的主观感受,这也更容易让用户共情,一些粉丝很少的买手,也能实现转化。

而相对其他平台已经成熟的流量机制,Cindy表示,小红书作为新平台流量壁垒相对较低,同时品牌方通过小红书买手直播获取更多流量的机会也高一些。

至于头部主播的玩法,如今,章小蕙、董洁已经打好了样本,董璇、吴昕也相继入场,是个例还是趋势,需要时间来验证。

而小红书相对去中心化的的直播带货生态,也凸显了小红书生态的独特性。

此外,今年618前后,小红书笔记带货全量上线。笔记带货复制抖音挂小黄车盈利的模式,解决了小红书以往“为人做嫁衣”的困扰。

对于KOC来说,蒲公英平台的广告合作需要较强的内容能力,直播带货对表达力、控场力、临场力有着很高的要求,而笔记带货只要求达到1000粉丝并坚持发笔记挂链接,就有机会促成下单、拿到佣金。

对于商家来说,广告投放的转化数据和效果都不可控。有了笔记带货功能后,KOC可直接对产品进行分销,转化效果可衡量、可把控。

而随着搜索功能战略价值的逐渐凸显,小红书笔记带货模式让可以完成搜索、种草到成交所有动作,形成完整的商业链路。

不差用户、不缺粘性的小红书,本应不差钱。不过,在漫长的氪金之旅中,如何维持生态健康和变现节奏的平衡,仍然需要小红书去参透。

(部分采访对象为化名)

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