首推联名咖啡,星巴克要“大闹天宫”?

首推联名咖啡,星巴克要“大闹天宫”?

星巴克首次联名中国本土文化IP营销,释放了什么信号?

01 星巴克中国首推联名咖啡

在IP联名营销狂热的当下,星巴克还是坐不住了。

《新品略财经》关注到,1月16日,咖啡巨头星巴克牵手大闹天宫IP,推出了会“变身”的拿铁,很快引发市场关注。

首推联名咖啡,星巴克要“大闹天宫”?

据悉,这款拿铁产品的吸管是“老孙的金箍棒”造型,在配送的20分钟路程中,拿铁会凝聚、分层、产生层次感,从而实现“变身”。

这款专属星巴克外送的“法式焦糖风味流冻拿铁”,与普通拿铁不同的是,在拿铁中确实能喝到“冻”,整体口感较甜。

据星巴克官方消息,1月19日,“大闹天宫金箍管”才会上市,届时消费者可以购买“金箍管”以及大圣造型挂件。

星巴克作为一家国际咖啡巨头,时常推出了不少周边产品,比如,星巴克咖啡杯就很受消费者欢迎。

虽然说星巴克周边产品不是新鲜事,但星巴克作为一家美国咖啡品牌,与中国本土文化相关IP的联名合作,这次是首次。

星巴克和大闹天宫IP联名的消息,很快引发了市场关注和网络热议,特别是吸引了星巴克铁粉和大闹天宫IP粉丝的关注。

一位咖啡行业资深观察人士告诉《新品略财经》,之前星巴克主要有一些杯子有过联动,但在饮品方面,2024年恰逢《大闹天宫》这部国宝级经典动画电影完整出品60周年,算是一个很有心思的联动。

星巴克首次联名中国本土文化IP,也直接说明了一点:星巴克变了,也坐不住了!

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受《第一财经》采访时表示,中国市场作为星巴克本土之外最核心的市场,近期其对中国的重视程度前所未有,这说明星巴克对于中国未来的咖啡市场的扩容量有信心。

02 星巴克为何要求变?

那么,星巴克首次联名中国本土文化IP,是迫不得已而为之?还是有其他原因呢?

在《新品略财经》看来,可以从咖啡市场大环境角度看,无论是市场发展需求,还是现实竞争需要,星巴克只能加速求变。

第一,中国已是全球最大的品牌咖啡店市场,星巴克只能加码重视。

在刚过去不久的2023年,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。

根据研究机构世界咖啡门户在2023年12月13日发布的最新报告数据显示,中国已经超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场,同期,美国品牌咖啡店仅增长了4%,目前为40062家。

中国是星巴克的全球第二大市场,据星巴克在去年11月初公布的四季度财报显示,至财年末中国内地门店数达到6806家。

星巴克首席执行官纳思瀚当时在财报会议上表示,在中国,我们每个季度的收入都在不断环比增长,展现出我们强劲的增长势头。

星巴克计划到2025年底,将在中国增加到9000家门店。面对中国这个如此庞大的咖啡市场,星巴克只能要加码重视,持续发力。

第二,在中国咖啡市场,过去是讲咖啡全球化,而现在是讲咖啡中国化、本土化。

星巴克,这家来自美国的全球性咖啡品牌,从1999年1月在中国大陆开了第一家门店,今年恰好是25周年,星巴克刚进入中国市场时,没有太多国人喜欢喝咖啡。

星巴克是一个外来者,是现磨咖啡市场引导者品牌,发挥了很大的市场教育效应,对整个咖啡行业的影响远不止于一杯咖啡。

在过去的现磨咖啡市场,星巴克可谓是一家独大,躺赢赚钱,那时候市场讲的是咖啡全球化。

而最近几年,随着瑞幸等一众中国咖啡品牌都出色地讲出自己的故事,也就是咖啡中国化。在这样的大背景下,星巴克也要在中国咖啡市场讲出自己的新故事。

第三,咖啡赛道激烈的市场竞争,星巴克不得不积极应对。

最近几年,咖啡赛道越卷越疯狂,本土咖啡品牌疯狂开店,各种小众咖啡馆、网红咖啡店遍布大街小巷。

2023年上半年,瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克。2023年二季度,瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克,市场上出现了一种主流观点:瑞幸全面超越星巴克。

而在极度内卷的咖啡市场,巨头品牌们都在努力维护和增加市场份额,联名营销是一大“杀手锏”。

咖啡行业的联名营销最为成功的案例是在2023年9月,瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁火爆出圈,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

当各家都玩起联名营销时,星巴克刚开始不心动,后来才发现,不得不行动。

2024年开年,星巴克与中国古代神话大闹天宫IP进行联名融合,目的只有一个:吸引更多的中国消费者。

星巴克首次联名本土文化IP,也说明星巴克更“中国”了,在营销策略方面正在进一步加速本土化。

上述咖啡行业资深观察人士向《新品略财经》分析表示,预计星巴克今年会有更多市场动作,在营销、联名、新品等方面的市场动作会更积极。

03 2024年,咖啡行业内卷加剧

刚过去不久的2023年,是中国咖啡行业继续疯狂的一年。

酱香茅台爆火,瑞幸和星巴克竞争,休闲零食品牌来伊份推出咖啡品牌来咖,良品铺子也入股咖啡品牌啡行家,新茶饮品牌也卷起咖啡。

咖啡行业迎来了2024年,毫无疑问,咖啡行业玩家将会继续按照自己的规划和策略铆足劲儿奔跑,行业激战继续上演。

那么,2024年的咖啡行业卷向哪里?

在《新品略财经》看来,2024年的咖啡行业在产品、营销、渠道等多方面都会全面加速内卷,加速竞争。

第一,卷产品,创新的产品才能吸引更多消费者。

咖啡看起来很简单,可在如今的市场环境下,过去那些经典口味的咖啡,已经不足以吸引消费者,2023年酱香拿铁的爆火也证明了这一点,咖啡口味需要创新。

预计2024年,行业头部品牌将会陆续推出重磅创新主打产品,消费者也能喝到更多新口味的咖啡。

第二,卷营销,跨界联名营销依然是2024年的市场看点。

咖啡是饮品,但在营销方面,各家咖啡品牌都有自己的策略,特别是在跨界营销方面,各大品牌之间的大比拼,相互内卷,看谁的营销做得好。

瑞幸自然是营销高手和跨界联名营销高手,在营销方面总是能一鸣惊人。

现在,刚进入2024年,过去总是“置身事外”,始终保持自己发展节奏的星巴克,首次联名中国本土文化IP推出创新产品,星巴克在产品创新方面开始下功夫。

第三,卷渠道,一二线城市依然是主场,未来三四线城市才是增量空间。

从咖啡行业来看,一二线城市及经济较为发达地区和城市依然是主场,是存量市场,从市场消费能力来看,一二线城市依然是核心竞争阵地。

不过,咖啡行业的未来增量市场却在三四线城市,星巴克在2023年积极打入下沉市场,比如2023年底,黑龙江佳木斯首家星巴克门店在万达广场亮相。

瑞幸咖啡创始人陆正耀新创立的库迪咖啡,一开始就瞄准下沉市场,通过发力下沉市场来获得更多的增长机会,短短只用了1年时间,门店数量就超过6000家,发展势头强劲。

星巴克的一位高管曾表示,中国市场仍处于早期阶段,中国市场未被渗透的地区仍有大量机遇。

上述行业资深观察人士表示,咖啡说到底是生活品的一部分,社会发展和环境赋予了更多的价值,从大环境来看,充分竞争是好事,消费者受 益,也能通过更多的品尝,确认自己需要的品种,2024年应该还会再卷,继续激烈竞争,但客观来看,会让这个行业更进步、更理性,最终消费者也会受益。

04 结语

整体看,中国咖啡市场仍处于扩张态势,有行业研究报告显示,中国咖啡行业市场规模预计到2025年将会超过10000亿元。

中国咖啡市场仍处于相对早期,总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等咖啡成熟市场,未来还有很大的增长潜力。有数据显示,目前中国人均年咖啡消耗量是12杯,而美国是380杯,日本是200杯。

不过,中国咖啡市场也有另一面, 虽然中国咖啡市场的未来空间大,但不可能永远一直保持较高的增速。

世界咖啡门户预测,中国连锁咖啡市场还将继续扩张,不过增速有所放缓,2024年的涨幅为24%,2028年将放缓至6%。

《新品略财经》认为,从未来长远角度来看,咖啡品牌在卷产品、卷营销、卷规模的同时,最终卷的是可持续发展能力。

星巴克未来依然是中国咖啡市场的一大主力玩家,预计未来的星巴克会更懂中国市场,无论是产品、营销、产业链等多方面都会进一步本土化。

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