被逼到悬崖的美团到店业务,需要大力出奇迹

被逼到悬崖的美团到店业务,需要大力出奇迹

一、美团急了

美团到店业务正处在内外交困中。

王鹏2019年就在做美团城市服务商,在一个北方中部省份地级市,去年11月,美团收回了当地的服务商业务,全部转为直营。据36氪报道,从2023年10月份开始,美团就在部分三四线城市,将原本的代理商模式转变为直营。

据剁椒了解,美团已取消到店团购业务的渠道发展部,不少原本的渠道经理(管理服务商)都转去做城市经理(管理直营业务)了。并且从服务商视角来看,美团的组织架构调整很突然,“过去一整年考核都正常进行,考核情况还会影响到服务商第二年续约,结果到10月份突然就砍了,我们相当于被突然‘裁员’。”

现在王鹏做起抖音本地生活业务,他认识的很多美团代理商也都去做了抖音。成都做美业的服务商李欣做了十几年美团之后,2021年把更多精力放在了抖音,“有人的地方就有生意,抖音的流量、日活,表明是大势所趋。”

新年伊始,美团到店事业群总裁张川给员工发了一封内部信,其中提到“战役”、“战争”这样的词汇不下十次。据剁椒了解,早在2023年前半年,美团内部就已经喊出和抖音“打仗”的说法了。一位到店员工在接受36氪采访时表示,“用战争作类比,说明内部对对手的关注到了相当高的程度,思维导向是‘你死我活’”。

抖音生活服务发布的《2023年度数据报告(完整版)》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

面对抖音的快速扩张,美团2023年才开始反击,在销售端发力,大力补贴商家,特价团购、直播等项目接连落地。

去年12月,媒体报道美团直播单月GMV在10月突破了20亿元,随着GMV规模扩大,美团直播将会上线付费投流功能,商业化将是2024年的重要目标。

不过行业从业者对美团直播有些怀疑。本地生活服务商米艾科技创始人张笑飞对剁椒表示,美团是典型的搜索电商,用户在需要吃饭的时候打开美团,直播只能限时限量满足客户薅羊毛需求。流量小,场景少。品牌商户在这里得不到他们想要的——品效销合一的价值。

在到店业务最前线,美团的动作也不少。据了解,美团在去年七八九月期间曾“疯狂”过一段时间,比如在个不算大的县城,一个月要求上六七十家新店,具体的指标会直接影响服务商的分润(美团服务商不从商家侧拿钱,全靠业绩分润),但事实上当地新增工商登记的店铺都没这么多。

“很多上架的店铺,一点利润都贡献不了,这个月试完不挣钱,下个月就再换一套政策,一直到10月,跟我们说要把业绩收回去他们自己干了”,王鹏说:“感觉整个2023年都是在陪美团试错。”

以新签商家数量作为考核标准,传导至操作层面,很容易做成“面子工程”。在团队内部信中,张川便提出到店团队要改变以往“以新签商家数量为核心”的考核方式,而是要沟通商家更积极的定价。

美团和抖音的明争暗斗正在城市大街小巷的店铺中频繁上演。前段时间炒得沸沸扬扬的大众点评屏蔽太二酸菜鱼事件,据报道是因为用户被要求退掉美团的团购券去抖音团购核销,惹怒了美团。不过一位在烟台的美团到店业务工作人员告诉剁椒,美团为了反制抖音,会给满足营业额目标的商家返点,因此商家会引导消费者退掉抖音团购券,转而在美团买券。可见那些最简单粗暴的竞争手段,在短兵相接的战场上总会有市场。

面对面肌肉互搏,让美团内部终于意识到问题的严重性。张川在内部信中坦言,过去到店的壁垒是地推,但多年的市场培育,线下供给体系已相对稳定,地推不再是强大的壁垒。所以每有对手进入生活服务,都是从到店开始。

腹背受敌、内外交困,美团确实急了。

二、抖音如何逼急美团

抖音正在到店领域加快速度攻城略地。

张笑飞的团队all in抖音,主要业务分三块,一是商家服务,业务集中在北京、上海、成都三地,合作商家包括全家便利店、牛角温野菜等连锁商户。第二是做账号孵化,相当于本地生活领域的MCN,第三部分是做一些下沉市场的机构招募。张笑飞团队的单月GMV能达到一亿左右。

他对当前本地生活竞争格局做出了一个基本判断:抖音对美团到店业务冲击明显,美团呈防守姿态,美团的核心优势只在外卖业务存留。

美团和抖音的核心差异在于,美团是个工具产品,人们只在吃饭时会打开,用户日常留存并不高。抖音是内容平台,用户留存久,用户停留的时间越长,浏览的内容越多,商家可售卖的广告就越多,促成交易的可能就更大。类比起来,美团和抖音就是搜索电商和兴趣电商的差异。美团花大力气做直播,用以抢夺用户停留的意图很明显。

一直以来美团的核销率数据占据优势,基本在80%以上,相比而言抖音餐饮核销率只有50%-60%。但服务商告诉剁椒,商家其实没有那么在意核销率数据,抖音涌入的单量大,即便核销率不算高,最终成交数也不少。另外,美团的抽成比例是6%,抖音的抽佣为2.5个点,但加上达人探店等,佣金在6%-8%不等,算下来抖音的抽佣更高,不过商家对这个数字并不敏感,“商家更在意谁帮我卖出更多。”

虽然身处同一片战场,但抖音和美团的打法完全不同。

“抖音靠大量的达人号直播,同时加上品牌官播,线下品牌在生活服务领域已经发展到品效合一的水平了。”通过内容影响力,抖音在本地生活领域,对用户和商家的心智触达已经基本完成。

商家层面,来自烟台的本地生活服务商告诉剁椒,如果开新店建议重点做抖音,通过大规模内容种草,达人探店,新店的起量会很快。李欣说,做美团基本一个商家连续做三个月就能看到瓶颈,单量不会有突破式的变化,但做抖音到目前我们没有发现瓶颈在哪里,只要有承载能力可以“无限”做增量。

张笑飞同样表示,通过兴趣电商在前期用达人疯狂种草背书,会影响到未来的搜索入口,线下商家在开业或者做活动的过程中,以抖音作为入口路径越来越多。“随着一定时间积累,目前抖音的搜索流量越来越多,这说明用户心智已经在发生改变。”

张笑飞给我们举例了一类达人,用行业术语叫「发传单式达人」,他们公司目前有三百多个达人,这类达人占比达到90%。这类探店达人一般粉丝量刚过万,例如探店达人「大王吃魔都」,粉丝8.4万。新店开业没有预算请头部达人,就安排这类达人去探店,做一个视频只需要十几块钱,挂上店铺团购链接,还能拿一部分销售分成。

服务商会和店铺达成包月合作,一个月两三千元,找一批达人做100条视频,每个视频平均播放量两千左右。用这种方式打新、推量,性价比很高,“先把量做上来,再考虑转化问题”。

做起来量,再找头部达人探店,进而店铺开直播,如此一来实现所谓的「品效合一」。张笑飞告诉剁椒,他们合作的连锁餐饮品牌牛角温野菜,在北京有十几家店,平均每月做十场左右直播,GMV总计可以达到一千万以上。

以内容和兴趣推荐为起点,最终左右消费者的搜索行为,剁椒在探访过程中,不少消费者表示出门吃饭前,已经习惯在先抖音上搜推荐和团购券。

抖音,是美团在曾经“百团大战”期间都没遭遇过的强悍对手。

三、低价是最后的救命稻草么?

当然,美团绝非毫无还手之力。首先,这不是一场绝对的零和博弈,商家在实际经营中不做非此即彼的选择,多平台共同经营。一位熟悉美团的知情人士表示,2022年到店业务是三七分的天下,2023年美团守住了五五分的市场。其次,美团从创立至今都有“低价”和“补贴”的基因,用好这个武器,美团就还有希望大力出奇迹。

提到美团护城河,张川的结论是“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川认为,过去美团到店的体系是货架体系,特点是“多和好”,但对寻找低价的用户捕捉不够,通过特价团购和直播等新业务,美团找到了新用户,“这是到店二次起飞的机会点”。“货架+低价”被张川视作未来到店业务的核心定位,也是所有工作的指导。

低价对美团而言,不仅是谋增长,也是保份额。

财报数据直观体现了美团的行动。美团发力补贴和促销,据亿邦动力报道,美团将部分餐饮商家服务费率下调至 4%。同时推出营销工具「神抢手」通过直播、秒杀等形式提供优惠券。Q3季度,美团即时配送订单达到了61.79亿单,而且外卖单日订单峰值达到7800万单,创下历史新高。闪购在8月份也出现日订单量1300万的峰值。

换来的结果是,佣金收入增速放缓,从47%下降至31%。销售及营销支出高达169亿元,同比增速55%,营销费用率达到近七个季度最高,为22.1%。

简单对比两个平台团购套餐,美团在一些优惠套餐设置上确实有价格优势。例如麦当劳的一款三人餐,美团券价格为66元,在抖音上的价格是69.9元;同一家海底捞门店,一款川式香辣嫩滑牛肉菜品团购券,在抖音为14.4元,在美团为12.4元,这款产品在抖音半年售出5.6万件,在美团目前共售出超过20万件。

拼低价补贴,是平台财力、决心、耐心,甚至是规则制定细致程度的比拼,要知道,抖音同样也在给商家补贴,这是一场艰苦的鏖战。有服务商对剁椒透露,去年美团就在大规模补贴商家,结果出现了被商家钻空子的情况——既然平台每单都给补贴,那商家就自己去刷单,挣这个补贴钱。

2022年,美团轻敌托大,眼睁睁看着抖音生活服务做大;2023年,美团如梦方醒,在四面楚歌之际奋起防守。2024年,战争只会更加激烈。正如张川所说,这不是短期战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

最终的结局会怎样?张川在内部信中的判断很理性:“每个对手都很理性,不会无限制的投入资源,最后结果是确认每个强手的边界,从而为赢下战争做好准备”——持续竞争,确认边界,扬长避短,谁也别想一口把对手彻底吃掉。

这场战争进行至此,开心的或许只有商家和消费者。

(王鹏、李欣均为化名)

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