麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学

肯德基终于急了!曾存在于不少人互联网记忆里的,V我50,被肯德基做成了,V50暴富鸡块,,与此前大火的,疯四文学,梦幻联动,这种创新的营销方式本该是一个流量与口碑双收的营销案例,然而,令肯德基感到意外的是,互联网的世界早已变了天,在微博、小红书等社交媒体上,肯德基官宣文案的互动、点赞量甚至远远不如麦当劳同期的数据表现,在肯德基评论区下…。

麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学

肯德基终于急了!

曾存在于不少人互联网记忆里的“V我50”被肯德基做成了“V50暴富鸡块”,与此前大火的“疯四文学”梦幻联动。这种创新的营销方式本该是一个流量与口碑双收的营销案例。

麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学

然而,令肯德基感到意外的是,互联网的世界早已变了天。在微博、小红书等社交媒体上,肯德基官宣文案的互动、点赞量甚至远远不如麦当劳同期的数据表现。在肯德基评论区下,还有不少“麦门信徒”出没的身影。

麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学


原本一马当先的“疯四文学”被“麦门文学”反超,并迅速扩张出声势庞大的“麦门信徒”,有计划地策反“肯门人”。

后知后觉的肯德基也有过很长一段时间的辉煌历程。

早在2018年8月,深谙营销之道肯德基就打出了“疯狂星期四,九块九块九”的洗脑口号,只不过这种洗脑口号在电梯、地铁等线下媒介的投放效果并不理想。直至2021年,社交媒体上出现了第一代“疯四”文案,由这一洗脑口号延伸而来,出人意料的反差感令这种文案在全网疯狂裂变,民间纷纷对其进行魔性二创,最终开辟出“疯四文学”新流派。

麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学

当年的肯德基颇具先见之明,迅速把握了流量密码,由官方发起了一次“疯四文学盛典”策划,为二创用户正名。可以肯定的是,

“疯四文学”成为肯德基在社交场上焕新的活水,打通了品牌年轻化的链路。

不过,社交热点总是不断变换,热梗也有其生命周期。“疯四”上线五周年,也不得不面对社交场热度消退的困境。

一、多情 VS 专一


按照互联网惯例,每到星期四,就会掀起一波命题式创作热潮。

非虚构创作派擅长以第一视角切入,耳熟能详的代表作有:

我本是显赫世家的奥特曼,却被诡计多端的怪兽所害!奥特曼家族弃我!奥特之父逐我!甚至断我伽马射线!重生一世,今天肯德基疯狂星期四!谁请我吃?

从加你微信的那天起,我就开始关注你了,经常看你的朋友圈,不善言辞的我不敢和你聊天,这条消息设置了仅你可见。我想和你一起过周末,你要同意就拍一拍我,再V我50,请我吃肯德基疯狂星期四。

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紧跟时事派选择从热点中寻找创作灵感:

哪里贵了?这么多年都是这个价格!疯狂星期四一直都是V我50块啊!不要睁着眼睛乱说,想吃点疯四很难的好不好,而且我自己真的不是随便找个人就收他五十块的。我吃疯狂星期四这么多年,我最了解它,真的这么多年都是V我50,微信转我三百还可以买一个月送一个月。哪里贵了?有的时候找找自己的原因好吧,这么多年有没有V我50?

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严谨的学院派也从自身专业知识中另辟蹊径

已知三角形△ABC AB=25 AC=18 sin∠BAC=0.2 过AB中点K 作KF⊥AB交AC于F ,连接中点K及三角形顶点C,得三角形KFC,求证KFC=50 谁请?

周期性蛋白脂肪缺乏症(学名Insanus lovis)是一种广泛存在的慢性病,易感人群多为中国大陆年轻群体,目前暂无有效的治愈方法,只能通过使用美国公司Kentucky Fried Chicken(简称KFC)开发的生物制剂Fried Animal Protein (FAP,中文译名飞普)经由食道对胃与小肠中受体进行靶向治疗缓解症状。今天是该公司降低药物售价的日子,资助50帮我治疗该慢性病。

无论故事的开端是刚刚分手的恋人,还是从北海套核污染逃离的鱼,都指向了“V我50”的结局。这种全世界一起陷入疯癫的精神状态正是“疯四文学”的魅力所在,年轻人可以借由强反差、突兀十足的文案肆意发泄情绪,找到共鸣。于是,“疯四文学”的创作形式被无限外延,数学公式、英文、表情包…….

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“疯四文学”最大的受益者自然是肯德基。饱尝社交媒体营销的红利后,肯德基的野心也不断扩大,复制“疯四文学”的营销计划一个接一个。

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在年轻用户中拥有强号召力的流量明星是肯德基打出的一张王牌。大手笔的肯德基秉持着“谁红跟谁玩”的原则,选择的都是当下最火的明星艺人,当然,一旦合作艺人出现流量滑坡的迹象,肯德基也从未手软,果断换人。

凭借《山河令》成功出圈的龚俊曾被肯德基看中,对流量风向有着精准判断力的肯德基迅速与其合作,官宣龚俊成为“肯德基美味官”。只不过,龚俊的流量周期还没过,去年9月份,肯德基又瞄准了新晋流量檀健次,以“K咖啡体验师”的名义达成了合作。可以说,肯德基门店人形立牌的更换频率都追不上代言人换新的速度。

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除了讨好流量粉丝,肯德基也在发力小众圈层的用户,IP联名就是手段之一。进入1月份以来,肯德基先后与泡泡玛特小甜豆、光遇手游、三丽鸥、芭比等热门IP联名,通过盲盒、周边等形式吸引年轻用户的关注。

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不可否认的是,肯德基在明星、IP方面的营销投入也收获了不小的流量和热度。

在肯德基官方微博账号下,带有#时代少年团#内容的转评赞数量是其他博文的百倍乃至千倍。遗憾的是,这些流量都只为帅气的“小哥哥”而来,最终能为肯德基带来多少有效转化,仍是一个未知题。

麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学

肯德基官方微博评论区


自然流量池中声势最为庞大的“疯四文学”又难以与精致的明星艺人有效融合,这一话题热度也不断被密集的营销动作切割,在快速变化的社交场中逐渐被淡忘。

无法像肯德基一样“挥霍”的麦当劳鲜少合作流量艺人,虽然营销动作不如肯德基频繁,但胜在招招致命,直逼肯德基要害。

不甘被“疯四文学”压制多年,麦当劳敏锐地洞察到《麦当劳无限好》在社交平台的反响,并亲自“盖章认领”麦门称号。自此,“麦门”就成为麦当劳实现反超的重要武器。为了加速扩张“麦门”声量,麦当劳甚至等不及用户二创,决定主动制作传播物料,在B站发布《麦门指南》科普视频,制作麦门表情包、海报等,助力社交场的二次传播和扩散。

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与肯德基不同,麦当劳在营销方面格外爱惜自身“羽毛”,每次营销都要紧扣“麦门”的核心主题。

与洞洞鞋品牌Crocs的联名就在用户端引发了不小的正面反馈,作为2023年最富盛名的两大“门派”——洞门和麦门强强联合,成功撬动了社交场的自然流量。

二、 矜持 VS 发疯

仔细分析,“疯四文学”与“麦门文学”其实殊途同归,虽然分属不同门派,但都承载了年轻用户的“发疯需求”。

“麦门信徒”的由来是用户在订单备注中花式表白麦当劳,还因此获得了麦当劳的馈赠,这种有来有回的互动被广泛传开,大量用户跃跃欲试,在文案上花样整活。

重生之我是麦门信徒,多年前我被肯德基暗算,偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事,谢谢你麦门!

故人具鸡薯,邀我至麦家。麦旋风边合,脆汁鸡外斜。开轩麦场圃,板烧话桑麻。待到不阳日,还来吃麦家。

一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也不会坏到哪去,这就是我的善恶观!如果一个人一听麦当劳好吃这几个字就开始指责,装清高,这个人搞不好以后偷偷往你汉堡里加芝麻酱。

麦门 打不过 肯德基为何失去了先发优势 疯四文学


荒诞、自嘲的文案是年轻用户对抗着下行经济环境的手段,也是在互联网上获得共鸣和认同的密匙,最终引发了裂变传播。

在这场用户的狂欢潮中,品牌的态度也是关键一环。

是高傲自持,放任用户自嗨,还是放下身段,与用户共舞,这两种截然相反的态度也会导向不同的营销结果。

事实上,不少品牌都在争当“段子手”,博取流量和关注。在去年国货的集体出圈热潮中,用户在评论区表示蜂花包装“有点廉价”,蜂花直言不讳地回复道,“我们本来就很廉价”。丝毫不避讳,落落大方的回应反而让冲浪多年的年轻用户猝不及防,对其心生好感。

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还有品牌成为了互联网“街溜子”,在各大热点事件中“刷脸”。蜂花发布库存告急的内容后,隆力奇、白象、南方黑芝麻等品牌涌入其评论区,进行玩梗式引流。旺旺、沃隆等品牌还会在B站、微博、小红书等平台进行日常“巡视”,现身普通用户的评论区,主动互动。

麦当劳也树立起了“玩梗段子手”的形象,在微博、小红书等平台上,与用户对“麦门暗号”、发疯、翻牌。可以说,在玩梗方面,很多用户都自愧不如。

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以麦当劳官方微博固定的运营栏目——深夜开麦为例,麦当劳往往会发布填空题,邀请用户互动,并在评论区逐一点评。在一条“如果可以,你想免费吃一辈子麦当劳的___?”问题中,有用户大胆填上了“利润”二字。更有用户在麦当劳的评论区限定发疯,麦当劳也丝毫不退缩,也以发疯的形式对其反制。

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相比之下,肯德基在社交媒体的运营风格就“内敛”很多,不仅不会主动造梗、接梗,甚至鲜少在评论区互动、翻牌。肯德基1月份发布的微博内容中,只有1月18号发布的疯狂星期四与美团外卖神券节的官宣文案下回复了两条评论。在小红书、抖音等平台,肯德基侧重打磨趣味化、契合年轻用户语态的内容,但也鲜少回复用户留言。


在情绪型消费逐渐占据主流的背景下,品牌在社交场上放不下身段,就无法与用户保持互动和交流,更难以与用户形成情感链接,最终影响用户心智。

三、好评 VS 差评

社交场的热闹与生意场的成交,并不能划上等号,营销效果的最终转化还要仰赖产品端的表现,品质成为影响品牌口碑和用户心智的关键一环。

对于连锁餐饮品牌而言,品控与规模扩张一直都是一对难以两全的矛盾。为了保证产品质量,连锁餐饮品牌都会在门店运营和管理体系方面建立硬性标准,要求所有门店采用统一配料,并且严格把控操作流程。这套标准在直营模式下尚且行得通,然而,

一旦开放加盟,各地加盟商就很容易在执行侧出现各种漏洞,进而影响产品品质,损害品牌口碑。

作为在中国市场扩展最快的西式餐饮品牌,肯德基早在1993年就开放了加盟制度。毋庸置疑的是,加盟制度的开放帮助肯德基在中国迅速扩张,提升了品牌销量。在1998年,肯德基还推出了一种全新的特许加盟政策:不从零开始经营,即将各环节已经成熟的直营门店转让给加盟商,在保证产品品质的同时,也能保证品牌扩张战略。

但是,

近几年加速扩张,并不断向下沉市场进攻的肯德基为产品品质埋下了不小的隐患。

在社交平台上,不少用户都对肯德基产品提出过质疑,鸡翅腿、小酥肉、汉堡等各类单品都曾被爆出过不熟,甚至有异物的问题。与此同时,后续投诉流程的低效也在持续拉低用户对品牌的信任度。这类问题的出现暴露出肯德基门店管理的短板,已经在全国开出一万家门店的肯德基自然无法将触角延伸到各个门店。

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除了产品品质问题外,

肯德基惯用的热门单品限时回归的营销手段也已经引发了消费者的反感。

以肯德基近日发力的营销事件——嫩牛五方的回归为例,嫩牛五方是肯德基多年以来的热门单品,颇受用户追捧。然而,对于这款大热单品,肯德基并没有采取加大供给的方式,而是反其道而行,频频撤柜,随后再通过限时回归的方式在社交媒体端唤醒用户热情。

行业人士对剁椒分析,嫩牛五方的撤柜的一部分原因,是对其产品原料的精细把控,为了保证牛肉的口感,肯德基不得不放弃长期供给。

不过,对于此次嫩牛五方的回归,用户反响却很平淡。有用户在评论区表示对这种饥饿营销的方式已经免疫,也有用户直指口感、大小都发生了变化,已经不再是之前的口感,所谓的回归却没能唤醒用户的情怀。

摆在肯德基面前的不仅仅是一次营销理念的革新战役,同样也是产品品质的攻防之战,在快速变化的中国消费市场上,肯德基不能再高高在上,需要学会放下身段,在与用户深度交流的过程中,重塑品牌认知和形象。

 

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