十年跨境大卖自述:在TikTok开启“二次创业”

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广深地区聚集着大量跨境商家,依靠快速流转的信息、流量和供应链,十余年来野蛮生长。他们见证大卖上市和品牌进阶,也见证过封号闭店的危机时刻。

草莽时期的“造富神话”或许不再,但行业仍然生机勃勃,新的平台、新的模式还在出现。今年前有Temu大手笔投入超级碗广告“炸场”,后有TikTok Shop下半年正式在美国市场向跨境商家开放自运营,开启巨大消费市场的闭环流量。据TikTok Shop黑五大促收官战报,10月27日至11月27日期间,TikTok Shop美国市场整体支付GMV增长215%,黑五当日GMV增长4倍。

在入局TikTok渠道的商家中,不乏原本就深耕欧美市场和亚马逊平台多年的跨境商家。作为跨境“老炮”,他们怎么看待和利用全新的跨境电商平台格局?又如何感知今年的大促热度?

潮洋科技创立于2014年,创始人许太隆、许太泉兄弟二人性格迥异又颇有默契,在产品、市场和公司运营上各有分工,将一间内衣小厂做成了销售额上亿美金的塑身衣品牌,也在今年入驻TikTok电商,在新渠道开启“二次创业”。在习惯“闷声发财”的跨境电商行业,他们和36氪出海“明牌”聊了聊十年跨境电商的经历、TikTok的模式冲击和今年黑五的新变化。

以下是大小许总的自述(经过36氪出海不改变原意的调整):

从内衣代工厂,到年销1.5亿美金的大卖

跨境十年的三次转向

最早我们是一个100多号人的小厂,主要生产内衣内裤。我们在中国的各个批发市场找经销商批发商,他们把货再批到商场。后来我们尝试了淘宝,属于国内第一批“淘宝人”,又陆续接触到天猫、1688、阿里国际,慢慢从线下转到线上,从国内转到国外。

汕头属于内衣出口产业带,在早期外贸盛行的年代,我们也靠着大哥在批发市场找外贸客户。差不多2014年,我们发现跨境电商可以把产品通过线上卖给消费者,就成立了潮洋科技。我们是潮汕人,所以用了“潮”字,“洋”代表我们要做出海生意,取名“潮洋”,意味着我们可以走得更远。

2014到2017年是跨境电商的野蛮发展阶段,运营模式就是铺货,只要把产品放到跨境电商平台上,就可以出单。公司效率更高、搬更多的货,就可以赚出更多的利润。早期的亚马逊平台全部都是英文界面,我们一个按钮一个功能地去抠,看不懂就找翻译,一点点抠明白规则,把货上架到平台去卖。

到2018年,基本的货盘已经满足了市场。再怎么铺,利润增长已经在下降。所以我们决定,把品类垂直下来。不单只是找货品然后上架,而是更注重差异化研发,把产品做得更深。我们决定专注在亚马逊渠道,深耕功能性服饰品类。当时在塑身衣细分品类里,并没有大牌占领市场。但无论是在谷歌搜索或者各大社交媒体,消费者的需求趋势一直往上涨。塑身衣也是内衣的相关品类,产业链的资源我们非常熟悉。既没有很强的竞争对手,客户需求又比较大,而且自身刚好能够做得好,所以我们选择深耕这个品类。

2018年到2020年,每年我们都是两倍以上的速度增长,因为我们的打法刚好符合平台的趋势:在这个阶段,平台更加注重客户体验,更加注重差异化、人有我优的产品。

2021年下半年,亚马逊已经是全球最大的跨境电商平台之一,有大量中国商家入驻。我们开发一个差异化新品,两周竞对就可以上架一样的产品。光靠产品在平台上没办法得到更多流量,有品牌声量的产品或公司才能取得更好的曝光。所以我们在2020年开始布局品牌,在社交媒体特别是TikTok上,找了大量的网红给产品和品牌带声量。2021年之后,我们称之为跨境品牌元年,潮洋科技也迎着这波趋势,在品牌逐渐发力。

在行业的不同阶段,我们顺势而为做了不同的决策。当外贸市场中国供应链有优势的时候,我们切的是后端工厂;当跨境电商平台兴起,渠道有红利的时候,我们就从后端工厂转到自营和第三方平台,触达消费者。十年下来,潮洋科技逐步成长到300多人的公司。公司有五条生产线,一年大概上500-800个款,聚焦在塑形、运动品类;年销售额超过1.5亿美金,覆盖12个国家市场,其中美国占到收入的60%左右。

“死亡玫红”在TikTok上卖爆

我们的产品研发流程是市场调研、材料研发、版型设计和款式创新。我们有自己的面料研发工厂,会针对客户群体的年龄、喜好、功能选择面料,再针对各国的消费者身材确定版型,公司设计团队做创新。

像美国市场,我们针对的是35岁以上、产后或是身体有问题导致肥胖的人群,喜欢强大的收腹或者塑形效果,主要选择黑、白、灰这些基础色;日本市场针对20岁到25岁年龄段,喜欢轻塑型,轻薄时尚、舒适轻松的款式。针对各个国家的偏好,我们也投入了大量的研发费用,每年达到3000多万。

我们会花大量时间研究消费者评价、优化产品线。比如最近我们接到评价,用户说一个产品的颜色可选择性少,提出可以做绿色、玫红、大红。你很难想象内衣做这么鲜艳的颜色,但是消费者变得更年轻、更时尚,他们对产品的要求是各式各样的,社交电商也带起了新的需求。玫红这个元素以前我们是不敢碰的,被叫做“死亡玫红”,但今年特别火,在TikTok上面很快就卖断货了。

入局TikTok,堪比“二次创业”

脉冲式增长轰炸供应链

最早我们在TikTok上有一个网红视频播放量超过2000万,给亚马逊带来了2万多单。那时我们就知道TikTok上有巨大的流量,可以导流到其他平台。所以我们从2020年开始在TikTok上做网红营销,输出产品视频。但是导流过程中每一次跳转,客户留存率都会下降。当时TikTok达人除了商家的固定佣金,也并没有其他很好的变现渠道。

今年7月份TikTok Shop正式开放中国法人的美国主体入驻,开放那天我们就提交资料注册了,是第一批进驻的商家。小店挂车的全闭环形成之后,客户只要看到短视频被触动、想要购买,直接点击小黄车下单,转化大大提升。以前短视频千万级的曝光,导到亚马逊只有1‰左右的转化率,现在全闭环的话可以做到1%。网红变现也可以自洽,商家提供商品,网红输出优质带货视频,带来自然流量,客户看到买单,商家增加了销售额,网红增加了佣金收入,多方共赢。

亚马逊是货架电商,流量来源主要是排名坑位,需要一定时间的积累。亚马逊的增长路径更像是螺旋式上升,从10单、100单逐步增长。TikTok的增长路径不是这样,一个视频爆了几千万的播放量,当下就可以出几万单。现在在TikTok上我们一天最多可以出5000多单。

我们在亚马逊从0做到现在,走了10年。在TikTok,可能只需要10个月就可以达到这样的体量,甚至如果视频在全网造成现象级的传播,有可能只要一天就可以达到。TikTok是一种爆发式、脉冲式的增长,你永远不知道下一刻到底会把你的供应链轰炸到什么程度。

创业十年之后重回一线

我认为当下TikTok赛道,主流的带货渠道是短视频。直播是下一个趋势,我们也在尝试打通直播链路,先跑通流程。等直播电商真正开始盛行的时候,我们也刚好做好准备。

我们主要通过和网红合作共创的方式输出短视频。我认为现在还是“大力出奇迹”的阶段,多去联系网红,多送出样品,在网红有红利的阶段多铺。当然人力有限的话还是要有侧重点,比如说当下小体量的网红更容易建联和促成合作,而往往这些三五万粉丝的网红,也会有意想不到的奇迹。

有一个3万粉丝的网红,拿着我们的产品,抖一下自己的肚子,然后穿上身,肉收进去了。这个30秒的视频有几百万的播放量,是我们想都想不到的,不可能嘛,没什么技术含量,但是它就能有几百万的播放量。我倾向于平台现阶段对优质的电商带货视频有流量加持。

我们会简单地跟网红讲产品卖点,以及过往其他网红带货的高光帧是什么,会给一点框架,但不局限他们的发挥。很多奇特的视角是你想不到的,但是往往就能爆。

我们发现,爆款视频的特点是“反差”和“情绪价值”。一个网红是40多岁的妈妈,生完孩子原来的很多衣服都穿不上。我们把产品寄样给她,她上身发现肚子收进去了,穿不下的衣服可以上身,感动哭了。视频里她的喜悦感很真实,打动了其他TikTok用户,带来了破千万的播放量、几万单的转化。短视频能够带来极大的前后反差,视觉冲击力很大,一下子戳中消费者的点,消费者就会买单。

TikTok的销售链路不是搜索,而是货找人。要把产品变成优质内容,好玩的、有趣的、能够触达消费者心智的短视频内容,这个点能打通的话,有市场需求的爆款,基本在TikTok上都能卖。

要做好TikTok这个社交媒体赛道,真的要年轻、有激情、同时还要有钱。TikTok赛道对货盘、资金要求还是比较高的,对成熟的卖家比较友好。比如产品一天爆单3000件,按照海外仓备货不断货的话至少得备一个月,加上供应链端生产的话至少得备50天 。3000件一天、50天的备货量,就是15万件货。二三十块钱人民币的产品,一个款式的备货量就是300万。

我们目前有30多个人专门经营TikTok,全部都是7月下旬开始招聘的,只有我是老员工,我也回到一线做事情。因为TikTok这个赛道太新了,大家都在验证它的商业模式,所以需要启用新的团队,放下固有的方法论,由我这里作为一个起点。

我们从2014年创业至今已经有10年了,公司走了10年,架构、流程、高管已经形成了,不需要我们到一线做事。但TikTok这个赛道太新,我招过一个运营,让他去了解盈亏平衡点怎么算,结果财务跑出来的模型跟他不一致。那我应该听谁的?

运营不懂财务,财务不懂运营,只能自己下水了。我还记得一个周六下午,我回到公司去研究规则。做了10年生意之后回头去一线,内心非常纠结,会认为时间很宝贵,应该用在战略洞察上,而现在放弃了休息时间,没办法陪老婆孩子,看的又是英语,得一点一点抠规则,对这个渠道没有激情是转变不过来的。那个下午之后,我发现我的激情又慢慢回来了,找到回一线做事的动力。

我身边其实很多朋友对TikTok赛道还抱有观望的态度。我觉得观察茶的颜色,倒不如端起来喝一口,你就知道这杯茶怎么样。

第一,从销售增长看,只要把亚马逊已经验证的货盘往上一放,让网红输出内容,就有可能一下子把库存卖爆。我们现在的供应链都跟不上,我们做了十年,不应该发生这个问题,但事实上它就是发生了。第二,TikTok不仅仅是电商销售渠道,还是一个高传播的营销平台。一个产品爆了之后,有很多网红会再去传播你的产品,现象级传播之后,你会发现亚马逊也爆了,自然排名更加稳定在前位,带来全渠道的曝光。

TikTok上一个视频很容易就可以有几十万、上百万的曝光量,一年下来在TikTok上如果达到几十个亿的播放量,单纯品牌LOGO不断出现在用户面前,都是对用户心智的强化。当他有这个品类或者产品需求的话,就会从搜索产品关键词,转而搜索你的品牌。我们在TikTok上做了大量短视频之后,发现亚马逊站内的品牌搜索量也在增长。亚马逊上的销量增量、品牌声量、自然排名,短时间内都可以得到上升。

TikTok我认为是亚马逊卖家、跨境电商卖家必争的一个渠道。它极大地反哺了亚马逊流量,而你给亚马逊带来自然流量,亚马逊也会反哺自然流量,形成流量闭环。

今年黑五,预热期就断货

一般在黑五前,我们会提前两个月预测销售额。根据预期,货盘端工厂生产以及把货运到海外仓;营销端做预热,对老客户营销,在社交媒体平台发布黑五折扣;黑五当天,我们会把广告极大放量,去达成销售目标。

今年电商平台之间互相竞争,黑五的时间周期拉长到半个月至一个月,折扣力度前所未有地大,各平台都在把黑五网一的声量做大。对于有优质货盘、库存够深、有品牌影响力的商家,这次黑五获得的流量比以往要成倍增加。

今年在TikTok,我们之前预期是5倍增长,但是预热期库存就已经卖断了。像我们的供应链也有6000多人,每天出货量达到3-5万件,我自己认为实力还是有的,但在TikTok这种脉冲式增长面前毫无招架之力。有一个网红拿了我们的货,刚拍好视频发布,我们就断货了,被说是“没实力的”卖家。这个产品在海外仓我们也备了几万件货,不到五天的时间全部卖空。

服装是一针一线做出来的,没办法一下子提高产能。我也在想,针对TikTok这种销售模式,我们应该如何布局供应链,做好充足的准备?TikTok这种脉冲式增长给到供应链的准备时间是很少的。唯一可以做到是供应链前置,我们提前压货。

目前我们对TikTok的投入没有上限。2014年货架电商红利期的时候,当时我们其实没有意识到自己在红利之中。现在回过头想,如果回到14年要怎么做?会没有上限地投入。我们回不到过去,当下就全心全意注入资金和资源去撬动TikTok渠道。

我们争取今年年营收做到15亿人民币以上。我们在研发、在供应链、在渠道、在品牌力上都是有竞争力的。未来我们也希望打造一个真正的出海品牌,触达更多的终端消费者,构建自己的社群经济。

跨境电商这几年,我们明确感受到,平台高度聚合流量之后出现了信息冗余,效率已然不是最高的。卖家之间竞争激烈,利润在下降,平台的费用却一直在上涨,消费者买到的也不一定是最便宜的商品。当下这种货架电商的方式,并不是整个跨境电商成交最优的链路。今年很多跨境电商平台的崛起,不是偶然,而是必然。未来的跨境电商绝对不是单一平台、单一的业务形态,而是百花齐放,出现更多垂直平台切分流量,促成商家和买家之间的成交。

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