一场完美引流直播课设计的全套SOP

在线教育的销售场景中,目前大多数机构采用引流直播课来完成针对用户的销售动作,项目中大约40%-60%的业绩产生在直播环节当中,可谓是销售环节的重中之重。本文试图通过对直播课程的解析,帮助大家解决在设计直播课程时遇到的问题。

01、为什么要使用直播课?

在传统教育机构的销售方式,往往是针对销售线索进行一对一交流,当用户提出想要试看课程的时候,将正价课部分视频发给用户,用户试听后由销售进行一对一追单。这其中最大的问题是,当你将视频发给用户的时候,用户基本上不会打开,或者只是打开轻轻的扫描一下就算了,没有沉浸式观看,无法有效的建立起对课程的认知,也意味着你无法继续后续的销售动作或者效果也大打折扣。

直播课最大的好处就是可以在固定的时间,将用户的注意力全部集中在直播课中,通过销讲老师的讲解,批量让用户建立起对产品的认知。同时由于批量化的交付方式,大大解放了销售的生产力,可以提升销售的单人服务数量,基本上可以从1V1电销模式下人均日服务用户40左右,可以提升80以上,销售效率翻倍。

综上所述,直播课的方式大大提升了销售的服务人数,加快了用户建立产品认知的速度,对项目营收和利润有极大的好处。

02、直播课设计几节比较合适

直播课本身的设置逻辑就是试用,那么最重要的事情就是让用户全面体验到产品中最重要的、不可缺少的、高度关注的部分。

我们先来解释第一个关键要素:全面体验

如果你的商品是由2个强关联的部分组合而成,一定要让用户全部体验之后再做决定。

举个例子,你要买的是一套西服,包含上衣和裤子(2个强关联的部分),你会不会只试穿了上衣就决定购买呢?一定不会,你一定会试一下裤子才会决定,他们就像串联关系一样,有任何一个不合适,会影响你对整个商品的购买决策。

接着我们来回答第二个关键要素:最重要的,不可缺少的,高度关注

需要同时满足这3个条件,才能筛选出产品的核心,只满足其中一个条件不能作为判断的标准。

举个例子,对于一个课程来说,教材、题库、助教答疑都算是不可缺少的环节,但是是否是用户最关注的且最重要的关键环节?大部分情况下不是的,这些东西基本上不会成为用户购买的卡点。

通过上述2个思考维度,你大概已经知道自己的引流课程安排几节比较合适了。

03、课程顺序如何设置

决定了上几节课程之后,我们迎来了下一个难题,这几节课程怎么安排比较合适?

我们先来拉齐 2 个共识

1、用户对引流课程的感兴趣程度是随着时间的延长逐步递减的,数据上的具体表现就是安排日期越晚的直播出席率越低

2、运营手段和方式只能减缓到课率逐渐降低的趋势发展,几乎不可能逆转。

有了上述这2个共识之后,我们基本得出了课程排期的逻辑,首先把用户最想听,对用户决策最重要的部分放在第一天,剩余其他课程则按照用户的关注程度依次往后排

但是往往会出现下面2种情况影响我们的决策

1、老师的时间排期

2、老师的销售能力

解决办法通常如下,直播课受老师排期的影响比较大,特别是针对老师担任多线任务时,较难协调排期,这种情况下可以使用伪直播的方式,如果课程部分用户感兴趣的程度没有非常的大的差异的情况下也可以适当调整排期,这种模式可以尽可能的较低对转化的影响

老师销售能力不强,无法按照原定的计划完成直播间的售卖动作,是否需要调整老师的出场顺序,安排到不需要销讲的环节中?基于最先讲述的2个共识,我不建议进行这样的操作,可以通过双师模式来完成售卖动作,老师解决专业的部分,销售解决售卖部分,强强联合。

04、啥时候卖课比较合适

以上2个问题解决之后,会迎来我们在第几节课程卖课,卖什么课比较合适,回答这个问题的本质请回到,如何成交一个用户,逻辑如下:激发用户欲望、赢得用户信任、引导用户购买(关单)。在引导购买(关单)前,最重要的环节就是赢得用户的信任,针对在线教育的场景,用户对你的讲师资质、课程安排、课程时长、课程结构、课程理念、课程质量、课程服务、配套服务是否满意?是否足够的支撑用户做出购买的角色?

提供一个判断的路:

我们的教学理念是什么 — 产出了什么样的产品 — 解决了用户什么样的痛点 — 这套逻辑是否完整的呈现给了用户 — 用户是否已经信服我们的产品可以解决他的问题

如果你的答案是没有,请千万不要开始营销,不然你隔天的到课率会非常惨淡,且直播间的风评比较难控制。

值得注意的是不能卖不代表不筛选意向用户,可以根据用户的出席时长、直播间互动频率、甚至在直播间直接询问用户是否有报名意向,这样方便销售针对性的跟进重点用户。

卖课并没有完全固定的时间,很多项目在第一天直播课中就可以开始销售动作,因为用户痛点和产品卖点可以在一节直播课中完成良好的匹配,获得用户信任。所以请务必不要拘泥于第几天开始卖课,根据自身产品和用户特点进行操作。

05、如何选择一名合适的销讲老师

确认了什么时候卖课之后,最重要的就是找到一个合适的销讲老师,帮助你完成直播间的业绩。

我们先来拆解一下销讲老师的能力素质,大概分为三个方向:专业能力、感染力、营销包装能力。

专业能力:对所任教科目的理解和传授能力。理解,就是可以找到该知识点的核心,并对衍生的强相关内容有自己的归纳,不会轻易的混淆,说白了就是可以清楚的定义知识点。传授,就是不单单可以自己理解,可以通过简练清晰的语言或者形象化的比喻帮助0基础学员使用户透彻的明白该知识点。这个能力可以通过后天的培训在相对较短的时间内习得。

营销包装:这里的包装指的是包装自己的能力和包装课程的能力,有成熟的方法论可以将自己和产品包装的巨牛逼,且可以通过其他关单的手段让用户一听就产生「好厉害,再不买就亏了,我要立刻下单」的想法,这个能力本质上可以被后天培养,在相对较短的时候习得,后期可以写一篇专门的文章来解释包装的方法论。

感染力也可以说成表现力,指的是老师可以通过动作、语言等方式充分调动用户的情绪。这个大多和讲师从事的职业和过往的经历有关,销售出身的销讲老师往往有非常强的感染力,但是教研出身的老师往往比较含蓄内敛,比较难渲染用户的情绪,后天较难通过培训在短时间内习得该技能,在招聘销讲老师的时候要额外注意这个点。

总结一下,感染力(表现力)>专业能力>营销包装能力。

至此,一个直播课搭建的顶层思考基本完成。

一场引流直播课可以分为四个重要的环节,分别是:开场互动,激发用户欲望,赢得用户信任,引导用户购买。

下面我们来逐个环节的进行分析:

06、开场互动

目的:

1、等待正在进入直播间的用户

2、直播前最后调整

3、用户基本情况了解

动作:

1、直播间配置:一个好的直播间设置会让用户瞬间进入状态,非常有利于接下来直播的进行。想象一下,一个俊美专业的老师坐在一个豪华的演播厅里伴随着激昂的音乐,你是不是会非常容易集中注意力继续讲下去。

2、设备调试:保障直播正常进行的很重要的环节。在正式直播开始前,一定要花费十分钟左右的时间去确定直播的画面,网络和声音是否正常?避免直播开始后发现故障,但是已经难以处理的情况发生。

3、用户互动:在前面两个环节都解决之后一定要和用户进行互动,了解用户的基本信息,掌握用户画像,了解用户来听课的目的和目前学习中遇到的卡点,方便在后续的直播中进行针对性的讲解。

让我们用一个表格记住TA

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07、激发用户欲望

目的:

本质回答用户2个问题,我为什么要听课?为什么我要改变?我现在好想过得还不错。

措施:

1、描述用户现在生活中的痛点,激发用户不满的欲望。

公式:谁在什么样的场景下遇到了什么样的问题产生了什么样的情绪,采取了什么行动,造成了什么后果。

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2、通过推演用户继续摆烂,不改变的后果。告诉用户,如果你不改变情况会变得更糟,将用户想要改变的欲望推到最高点。

公式:

人物在什么场景下重现了这个问题,导致了更严重的后果。

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08、赢得用户信任

目的:

1、回答用户,为什么要在你这里听课?为什么相信你能帮我解决困难?凭什么让我详细你?

措施:

1、塑造老师专业人设,解决用户为什么跟你学的问题

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2、打造平台优势,弥补讲师咖位不足的问题

包装公司的维度主要从创始人、投资机构、合作组织、知名产品、行业地位、企业规模、获奖经历、慈善事迹和平台口碑进行。

3、专业的知识讲解,赢得用户对产品力的信任

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4、用户案例包装

将成功案例进行包装,进行before和after对比,让用户相信我们的产品可以实打实的解决用户的问题

包装小技巧:

①要找和自身业务用户画像贴近的实际案例进行包装,这样更能打动用户的情绪。

②连续3个案例的冲击,会更容易让用户相信。

③使用聊天截图,收益截图,邮件,照片等方式呈现

包装表格如下

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09、引导用户购买

目的:

解决用户为啥我要付费购买的问题

解决用户为啥我要现在购买的问题

措施:

1、解决为啥付费的问题

省时:靠谱师资优选内容,用最短最科学的方式帮你迅速达成培养目的,不走弯路;

学的会:有软件、助教、教辅配套,解决你学习路径上的各种问题;

有资源:独家资源扶持,只针对核心付费用户,不付费无法享受。

2、解决为啥现在付费的问题

省钱,现在买最划算

1)限时优惠:仅限今晚

1)买赠活动:加送1V1咨询3次、3次大厂内推、3次答辩辅导

3)涨价机制:每满100人涨价200,上不封顶

赚钱:现在买预期收益最高,通过学习后收益展望,告知用户越早越有收益,一步领先,步步领先。

亏钱:现在不买,预期亏损越多,一次落后,步步落后。

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